【播资讯】小罐茶涨价,杜国楹要干一票大的?
本文转载自产业科技
越贵越涨,杜国楹刀法依旧。
12月上旬,小罐茶宣布将对年迹·年份茶的全线产品售价上调10%,包括班章古树茶、班章大树茶、白牡丹茶、寿眉茶、冰岛白茶等产品。价格调整将于2023年1月22日正式生效,在此之前预定产品将不受调价影响。
(资料图片仅供参考)
借助涨价,小罐茶不仅可以刺激潜在的消费需求,趁着年前“捞一把”;而且顺势向上锚定高端路线,培育藏茶、高端年份茶消费趋势,以“茶茅”激活高端品牌茶消费。
对于此次涨价,小罐茶给出三个理由。第一,年迹·年份茶相比上市之初历经了更长时间的贮藏和转化,滋味、香气和口感均有所提升,成本增加,价格也应调整。
第二,产品选用的原料在2015-2019年,市面上的存量逐渐减少,具有稀缺性;第三,受到原料成本、市场存量以及产品价值变化等综合因素影响,此次调价属于符合市场规律的常规行为。
更玄乎的是,小罐茶给茶叶涨价升了一个调。涨价背后,是让更多人感受到时间的价值,“敬畏时间,尊重其价值,才能不负它的积累和馈赠。”这简直就是茶叶版8848的故事再次上演。
喝茶都能喝出敬畏感,不得不说小罐茶有点高端上头。作为小罐茶旗下的高端产品线,年迹年份茶在电商平台单独开设旗舰店,但产品的最高月销量仅有数十件。
除了年份茶,小罐茶至今陆续推出多个子品牌,试图将茶叶品牌化进行到底:精致的包装,较高的溢价,高端的定位。
小罐茶的品牌化路上也饱受智商税质疑,对此,杜国楹表示很惊讶。在他看来,智商税是不同消费能力的人群对不同品牌溢价的表达,在现在这个品牌时代,如果超出成本的利润被称为智商税,那它更应该被称为品牌税,代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。
智商税也好品牌税也罢,摆在杜国楹面前的是,如今的消费市场信息越来越透明,概念取胜的几率远不如背背佳时代。尤其对于消费品而言,回归消费属性,建立价值驱动,才是正道。
茶叶品牌化的生意
回看小罐茶的发展之路,乘新消费之势,短期内收获一定成绩。小罐茶创立于2014年,正值新消费崛起的时期,2018年便获得了20亿元的年销售额,成长速度较快。起初主推价格较高的“一罐一泡”的金罐产品,随后还推出彩罐系列、悦系列等全新产品线。
今年,小罐茶在子品牌上下了更大功夫。3月,年迹茶业(勐海)有限公司成立,由小罐茶全资控股。6月,小罐茶再切风口,推出了年份茶专业品牌“年迹”,开辟高端产品线,最低售价在1000元以上,宣称秉持“真年份、真原料、真产地”的产品主义。
至此,小罐茶以小罐系列、茶几味、C.TEA.O智能泡茶机、年迹·年份茶为品牌主线,形成“一罐一袋一饼一机”产品矩阵。不仅面向老茶客、商务待客场景,而且希望打入年轻群体。
品牌多面开花,小罐茶迫切摸索可持续的盈利路线。不过,2018年披露销售额之后,小罐茶便没有披露新的销售数据。2021年下半年,杜国楹才声称小罐茶已经恢复到最高峰时的销售额。据媒体报道,2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右;杜国楹也曾表示,小罐茶过去十年间的净利润是零。
小罐茶作为新消费品牌,本要吸引年轻人市场,现实却是年轻人对这类茶叶消费欲望不足,这也让小罐茶在客群拓展上面临阻碍。一旦老茶客、商务场景需求走弱,小罐茶就极容易失去业绩支撑。
根据京东发布的饮茶消费趋势报告,今年第一季度,成交额占比排名前五的茶品分别是花果茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。95后年轻消费者偏好的花果茶,成交额同比增长超80%。
而小罐茶的品类包括普洱、龙井、大红袍、铁观音等,与年轻人喜爱的品类略有出入。
新式茶类饮品层出不穷,小罐茶难占优势。考虑平常饮用方便的需求,许多年轻消费者选择奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶饮产品。在与传统茶叶结合下,也出现了年轻化茶馆等便捷饮茶场景,从冲泡方式和饮用场景来看,小罐茶本质还是偏向传统原叶茶消费,难免遭受冲击。
客群之外,小罐茶的茶品牌生意也存在行业痛点。中国茶叶品牌分散,市场难以吸引资本。中国茶叶市场长期处于“规模小、秩序乱、品牌散”困局,茶企分散于全国各地,很难进行大范围的资源统一整合,也导致相关供应链处于相对混乱状态,因此资本对茶叶领域缺乏兴趣,一直也未出现上市茶企业。
杜国楹刀法依旧
走高端路线的小罐茶,企图在茶文化中开辟品牌路线,一项喜欢独辟蹊径的杜国楹,在教育市场的时候同样被市场教育。拆解小罐茶,过于包装的品牌营销背后,杜国楹刀法清晰可见,尤其把小罐茶置于杜国楹的创业故事集中,会发现熟悉的味道、同样的配方。
把“大师做”作为产品特色,拉高溢价。某电商平台旗舰店中,小罐茶80g的特级大红袍茶乌龙茶茶叶礼盒装标价500元,折算下来达到了每斤3135元。同为高端茶叶的竹叶青售卖的高端茉莉花茶为98元54g,即每斤907元。
高价虽然为小罐茶赋予了礼品、收藏的金融属性,但作为饮品终究要为消费者服务,高价不利于品牌的长期发展,事实证明后来小罐茶开始向市场妥协,也推出了平价茶品类。小罐茶对高价的依赖,主要源于成本难控。
杜国楹曾谈及小罐茶的定价过程,“最早做有机茶的时候,我们判断要卖到每斤3000元左右,小罐茶做出来之后,是24罐一条,卖1000元,算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高,是因为成本出来之后发现不行。”
除了价格成本之困,小罐茶还陷入了虚假宣传风波。自2014年,小罐茶就喊出了“八位大师炒制20亿小罐茶”、“八位泰斗级大师制茶”等广告,以此宣传高端化路线。按照小罐茶一年10亿、20亿元的销售额,“大师炒制”明显不现实,透露着过度营销的意味。今年,小罐茶也逐渐意识到这一问题,更改为“大师监制”。
从小罐茶创始人杜国楹的早年经历来看,小罐茶的营销路数一以贯之:差异化定位制造消费噱头,贴高端标签抬升溢价。虽然每一款产品都在市场中激起水花,但杜国楹也因此落下“营销大师”、收割智商税的争议。
一如杜国楹早年创立的背背佳,标榜拥有“矫正坐姿、纠正驼背”功能,年销售额曾高达4.5亿元。结果该产品被用户吐槽是智商税,甚至导致青少年患上脊柱侧弯,一度遭到家长们投诉。
随后,杜国楹又推出英语学习机好记星,广告铺天盖地,吸引了无数学生目光,但实际上它的英语学习效果并不突出,学生反而对它的MP4、游戏等娱乐功能着迷。针对商务人群的e人e本,除了手写功能具备体验优势,其价格虚高同样被用户质疑为智商税,“一款几百块钱的硬件,生生卖到了5000元。”
而8848手机更是直指高端商务属性,发布之时就卖出万元高价,奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属,加之王石代言,8848在轮番广告轰炸中重复着“成功人士标配”的定位。不过后来,8848陆续被中消协曝光涉嫌虚假宣传,2020年又被工信部要求停止通话加密功能。如今8848的热度不再,二手平台尽是8848甩卖的挂单。
值得一提的是,杜国楹总能在高位套现离场。其中,背背佳和好记星被橡果国际收购,e人e本被同方股份以高溢价收购。杜国楹的高明之处在于,每塑造一个消费概念获利后,转身还能寻找下一个机会。
目前的小罐茶似乎还未到达估值高点,杜国楹选择继续延伸年份茶等产品线,甚至价格下探打造性价比口粮茶,走中国茶品牌化之路。尽管小罐茶也依旧遭受不少争议,高端化需求存在不确定性,但杜国楹深知茶生意的故事多且长,哪怕零利润也能靠故事活下去。
这一次,杜国楹要干一票大的。
关键词:
- 【播资讯】小罐茶涨价,杜国楹要干一票大的?(2022-12-27 09:52:03)
- 当前焦点!12月27日外汇交易提醒:黑田东彦否认短期内退出宽松政策的可能性,日元涨势放缓(2022-12-27 09:00:39)
- 中信建投:信创和数据要素板块正迎来底部配置区域(2022-12-27 08:41:35)
- 每日关注!光大证券:权益市场有望进一步回暖 险企投资端将显著受益(2022-12-27 08:46:03)
- 当前速看:中信证券:运营商战略聚焦 云计算迎来高速增长与价值重估(2022-12-27 08:56:52)
- 每日焦点!2023年首家科创板上会企业来了,莱斯信息成色如何?(2022-12-27 08:54:41)
- 头条焦点:中泰证券:医药行业重点关注四大复苏机遇(2022-12-27 07:44:53)
- 【全球独家】国内首场元宇宙直播即将上线 有望提振概念股热度(2022-12-27 07:53:29)
- 全球快播:数字藏品行业数据分析: 33.3%消费者愿意花费51-200元购买数字藏品(2022-12-27 05:45:51)
- 天天视点!首只民企仓储物流公募REITs获批,询价时间公布(2022-12-26 22:51:11)
- 【环球时快讯】特锐德:股东屈东明拟减持不超过500万股(2022-12-26 21:40:28)
- 加仓,看好反弹(2022-12-26 20:50:49)
- 恒洁卫浴荣获2022年度中国国际广告节 - 年度整合营销「金案」(2022-12-26 18:51:44)
- 超3600股上涨!酒店、餐饮、旅游股齐发力(2022-12-26 18:37:42)
- 【世界快播报】微博难圆电商梦(2022-12-26 17:44:19)
- 全球快资讯:阿凡达没能拯救电影院(2022-12-26 17:42:34)
- 【世界热闻】“丰”从海上来 经济复苏的“双向奔赴” 盐城大丰走进上海对接招引知名外企(2022-12-26 16:36:46)
- 东鹏控股业绩大幅下降,大股东却已完成多轮减持(2022-12-26 16:48:09)
- 信息:首航新能IPO卡在了问询关:宁德时代是对手还是“大哥”?(2022-12-26 15:35:17)
- 当前通讯!千亿龙头逼近涨停!光伏概念股掀涨停潮,“降本”迭代仍为主旋律,这些方向值得关注(2022-12-26 15:37:28)
- 天天精选!12.26收评:30分钟一笔下之后找机会(2022-12-26 15:41:12)
- 破3000是刚需,重点可能破2900(2022-12-26 15:54:41)
- 热门看点:一张图:交易品种枢纽点+多空占比一览(2022/12/26周一)(2022-12-26 14:10:23)
- 实时焦点:鎵€鏈夌粡娴庡瀹堕璁$粡娴庤“閫€灏嗗湪2023鍒版潵锛岀編鑱斿偍鏄鐏储(2022-12-26 14:02:14)
- 责任在肩冲锋在前,凝心聚力守护“奶瓶子”(2022-12-26 09:54:53)
- 热文:瑞奇智造上市破发:开盘价6.5元/股 较发行价下跌18%(2022-12-26 09:53:59)
- 头条:中信建投:光伏产业链利润有望进一步向制造环节转移(2022-12-26 08:58:49)
- 公告精选 | 中通快递:拟转香港二次上市为双重主要上市;创维集团拟溢价20%回购1亿股(2022-12-26 08:47:17)
- 【当前独家】专家们,别再发表言论了,积积德吧!(2022-12-25 22:35:12)
- 【环球热闻】2022消费产业格局剧变之年:十大风口,谁在狂飙?谁在降速?(2022-12-25 20:53:04)
-
恒洁卫浴荣获2022年度中国国际广告节 -
作为一年一度的广告盛会,12月21日,第29届“中国国际广告节·广告主盛典2022”在多彩...
-
超3600股上涨!酒店、餐饮、旅游股齐发力
今日,A股市场摆脱了上周的连绵颓势,指数层面与个股层面均迎来显著反弹。从盘面上看,...
-
【世界快播报】微博难圆电商梦
作者|易生编辑|唐飞2018年290万,2019年240万,2020年160万,2021年100万……四年时间...
-
全球快资讯:阿凡达没能拯救电影院
13年后,举世瞩目的科幻大片《阿凡达:水之道》(以下简称《阿凡达2》)于12月16日开始...
-
【世界热闻】“丰”从海上来 经济复苏的“
《科创板日报》12月26日讯,12月22日,长三角一体化产业发展基地(外资专场)投资洽谈...
-
东鹏控股业绩大幅下降,大股东却已完成多轮
近日,东鹏控股表示,公司股东SCCHoldcoB和上海喆德拟合计减持公司不超6%股份,这是该...
-
信息:首航新能IPO卡在了问询关:宁德时代
文|申家宁冲击IPO已半年,首航新能依然难过问询关。2022年12月9日,深交所已向深圳市首...
-
当前通讯!千亿龙头逼近涨停!光伏概念股掀
财联社(上海,编辑梓隆)讯,今日(12月26日)早盘,光伏赛道迎来反弹,概念股也掀起...
-
天天精选!12.26收评:30分钟一笔下之后找
日线:日线回落一笔中,未来等待执行2买30分钟:这笔上接近尾声,等一笔回落再说5分钟...
-
破3000是刚需,重点可能破2900
沪指涨0 65%,深成指涨1 19%,创业板指涨1 98%。沪深股通因圣诞假期暂停交易。沪深...
- 滚动
- 理财
- 房产