SHEIN将闯关IPO?对标亚马逊转变销售模式
财联社|新消费日报2月20日讯(记者 李丹昱)SHEIN终于向IPO卖出实质性一步?
(资料图片仅供参考)
2月20日,一份SHEIN(希音)发送给投资者的运营文件被披露显示,SHEIN的目标是到2025年实现585亿美元的年营收,远高于去年的227亿美元,并于2023年内上市。SHEIN预计,到2025年,平台上的商品交易总额将增长至806亿美元,较去年增长174%。
SHEIN方面对外表示,对市场猜测不作评论。
近期,SHEIN动作频频,一面在日本等多地尝试线下店,一面要在美国启动平台模式,即亚马逊店铺模式。
在亚马逊做卖家的宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城认为,“目前SHEIN面临着物流及生产成本上升的压力,另外同样主打低价的拼多多Temu也在美国落地,对SHEIN产生一定的市场竞争和影响。”
连续盈利不抵估值波动
2023年虽然全球消费市场持续低迷,但SHEIN依然表现亮眼,2017年-2020年,SHEIN收入实现快速增长,复合年均增长率约180%。2020年,疫情因素促使线上销售爆发,SHEIN增长也进一步提速,增速高达300%,实现收入约100亿美元;2021年公司营收达到1000亿元。
截至2022 年,SHEIN的1.42 亿客户中约有60%是首次在该平台上购物。到2025年,SHEIN目标是将大部分购物者转变为忠实客户,预计在估计的2.61亿购物者中,60%是回头客复购的。
文件显示,SHEIN已经连续4年实现盈利,2022年达到7亿美元。“SHEIN的快速增长与其采用的市场营销策略有关”, 跨境电商分析师张周平表示,SHEIN一方面积极拓展国际市场,目前已进入了超过200个国家和地区;另一方面也会提供时尚、高性价比的产品。
“SHEIN不断更新和扩大其产品线,以迎合年轻一代对时尚、高性价比产品的需求。”张周平对新消费日报记者表示。
但相比2021年的11亿美元有所下滑,主要原因还是因为物流成本及国内的不断上升的生产成本。
一直以来,SHEIN主要采取独立站自营模式,上游供货商家仅提供货源,而不参与后续运输、仓储、销售等流程,商家也不用支付入驻费、推广费、保证金等。为了保持低价的核心优势,对成本端的把控至关重要。
SHEIN方面称,如果通过新的高端产品瞄准高消费群体,同时降低仓储和交付成本的话,2025年的利润将达到75亿美元。但亦有分析师称,SHEIN主要客群是品牌忠诚度不高的年轻购物群体,可持续关注度有限。
据英国《金融时报》报道显示,SHEIN目前在一级市场的估值约为650-850亿美元,与2022年4月一度高达千亿的估值相比,已经缩水超20%。彭博社的报告曾指出,多位SHEIN股东正通过私募市场出售部分股权,估值约为2022年4月融资时的70%。股东富达国际(亚洲)、IDG资本和景林资本成为重点猜测对象。
对于估值下降,张周平认为,首先是受到全球投资市场动荡影响,世界经济形势不乐观,目前投资者的风险偏好相对较低,估值随之下跌;其次是包括TEMU、Shopee在内跨境电商的影响不可忽视。
四面环敌?SHEIN正试水店铺模式
事实上,2022年以来SHEIN出海的竞争对手不断增多,尤其是拼多多旗下TEMU的入局,让低价市场竞争愈发激烈。去年11月,Temu在美国iOS和Android移动应用商店的排行榜上突然拿下榜首,对SHEIN的市场份额产生一定影响。
对比SHEIN与TEMU,二者均以低价切入,品类和运营经验上有一定程度的重合。
国金证券研报显示,平台定位上,二者均以低价切入,SHEIN 平均单价10-20美元。TEMU 上线后,多数产品单价10美元以内。品类上,SHEIN以服饰为主要品类,TEMU布局全品类,但服饰仍为重要品类之一。
除TEMU、wish、Shopee等平台外,SHEIN在北美市场最主要的竞争对手仍是亚马逊。为了打破竞争僵局,SHEIN在巴西、墨西哥测试平台模式后,或将在美国开放第三方卖家入驻,中国卖家将成为主要招募对象。
此前,SHEIN在巴西已经开始了平台化招商,条件相对挑剔,主要是面向向中国和巴西本地的品牌供应商。除了建仓储、工厂等投资以外,SHEIN还挖来了前跨境电商服务巨头Shopee高管Felipe Feistler、以及前速卖通巴西和本地服装品牌Dafiti的高管Fabiana,尝试实现管理本土化。
2022年,SHEIN在巴西的营收已经达到了80亿雷亚尔(105亿人民币),占据了当地时尚电商50%的份额,年增长率300%。
拉美市场的增长直接拉高了SHEIN的整体营收。SHEIN希望将本土化模式向海外市场复制,也意味着投资更多的工厂、仓储等设施,成本压力将放大。在估值缩水的背景下,尽快完成IPO也是一种选择。
“SHEIN上市的消息已传出多次,但不管时间点如何,登录资本市场上市对于SHEIN来说是企业发展过程中的必经之路,通过股票上市来筹集更多资金,进一步扩大业务和实现长期发展目标。同时,上市后也将增加管理层的压力,上市后,公司将面临更多的法规和财务透明度的要求。”张周平表示。
关键词: 销售模式
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