热议:商业银行零售业务和招行私域运营实践
最近几年,公域的流量愈发不足,私域流量成为大家共同的选择。招商银行在银行类产品中算是互联网意识和思路比较强的,其他银行都比较弱一些,那在私域的运营上,招行的私域有什么不同呢?
中国互联网繁荣发展的20年,是用户流量迁徙的20年,也是商家流量争夺的20年。随着新零售的兴起,线上线下渠道的界限变得模糊,移动互联网的下半场,公域流量红利期逐步消失,“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。
(资料图)
“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。这也透露出银行经营思维从“流量”到“留量”的转变。
私域和公域的本质区别在于流量渠道的所有权,从非平台方角度对两个概念定义:私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用,无须付费,又能随时触达,被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。
公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台,可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手段获得的访问流量,每次使用均需付费。
一、银行零售业务现状及痛点
零售业务当前现状主要体现在以下三点:
网点空心化:互联网金融、数字化进程、金融科技等改变了商业银行网点经营形态,传统网点对于客户把握度低,客户流失风险高。客户碎片化:财富人群横跨50后~90后,极大差异造成了明显分层,客户习惯趋于碎片化,单一、同质化产品无法满足所有类型客户。员工人效低:数字化冲击下,移动金融逐渐替代物理网点,传统网点客流减少。网点成本+人力成本+营销成本验证了人效低。
随着科技进步与发展,客户沟通的方式和习惯已经发生改变,金融机构不再是一个物理场所,而是无处不在的服务。
基于私域的数字化服务在建立与客户的感情连接的同时,沉淀过程数据,通过分析用户行为来提高用户体验,让用户有更高的转化。
二、私域流量的主要平台载体
手机银行、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。
微信是中国私域流量的最大洼地和最佳高地,微信月活跃用户增至12.06亿,小程序日活4亿,是名副其实的国民应用,且具有去中心化的特点,并提供微信号、微信公众号、微信小程序、视频号等场景释放流量。
“记录美好生活”的抖音月活客户数达到8亿,用户内容选择的偏好度区分明显,且黏性较好。
快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台,日活客户就超过3亿,直播日活突破1亿,内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域,也是聚集头部秀场主播最多的平台,特点为下沉市场用户聚集。
B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线泛娱乐社区,月活数达到1.72亿,日均使用时长为79分钟,月均活跃UP主数量达到190万。年轻用户活跃,起初为小众二次元社区,独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。
三、招商银行私域运营实践
招商银行数字化转型战略是一家轻银行,轻资产和轻思维,目标是打造最佳客户体验银行,以及北极星指标MAU为指引,重塑零售金融数字化体系,以数字化获客、数字化经营和数字化风控为手段来打造客户服务体系。
在当前银行业,招行是私域流量运营的比较有特色,相比传统银行相比招行在数字转型上的尝试更积极。
而私域则是基于流量红利终结,获客成本越来越高的情况下,才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式,所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是,银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈,对于许多银行来说,如果不能留住流量,并进行有效的运营,而是继续用广撒网的方式来获取流量的话,就是一个巨大的成本负担。
招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群,微信群私域主要运营银行信用卡客群。
1. 流量来源
招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号,在招商银行信用卡公众号的菜单里,通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。
除了菜单栏有流量入口,对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户,每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息,而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口,不仅引流的效果好,用户可以随时看到,而且引流进来的用户也很精准,都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。
招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异,并没有让客户1对1加客户经理,而是让客户直接扫码进微信群,如下图根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群,这样推送的门店福利最精准,后续付费交易转化效果就越好。
2. 私域运营
客户进群之后,第一时间就会收到自动推送的欢迎语,包括详细的社群专属福利列表,比如星期几哪个时间点会有什么福利,客户都能一目了然。
如图客户进入微信群流量池,招商银行的运营转化该做都在社群里实施的,如果有信用卡其它问题,也可以私信专属客户经理,每天微信群的促转化不间断,这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的,不需要花费客户经理的专门管理,包括:
进群福利。推荐办卡裂变福利。每日、每月、节假日福利。月度帐单权益。附近门店福利社群专属福利早、中、晚的饭点附近美食优惠院线电影福利联合福利抽奖与掌上生活APP联动活动,增加APP粘性办理分期还款福利活动问题客户经理专项解答客户进入微信群后,会感觉各类各项的福利扑面而来,虽然这些优惠单个看起来不太显眼,每天群都会主动推送优惠,让客户感觉羊毛太多,而且很多优惠是附近门店,会增加用户黏性、信任感和依赖感。
针对新用户增长这点,招行的方式则比较简单粗暴,就是借助足够打动老用户的福利,引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的,邀请的好友越多,获得的福利就越大,这可以极大地提高用户的参与热情。
3. 运营方案优化和提高
招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色,那么整个活动流程下来,招行在私域运营上有哪些亮点:
整个运营体系围绕自己流量入口和微信群,日常管理可以自动化,不需要太多人力成本来管理私域。
各种福利可以与商家合作,整体福利投入相对较小。分区域进入不同的群,客户转化率会提高很高。专属客户经理收集客户反馈,及时优化运营策略。招商银行的私域策略整体运营成本较低,也存在一些策略可以优化和提高:仅运营信用卡客群,下一步可以扩展到其它客群,如理财客群、贷款客群等。增加流量入口,如手机银行等其它场景渠道。网点客户经理可以尝试参与社区私域运营,发掘优质客户进一步转化。缺乏1对1精细化运营,客户退出群,也很难再次触达到客户。互联网流量红利见顶,已经是各行各业不争的事实,银行业自然也不例外,越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋,但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。
对于商业银行到现阶段为止,拉新都不是最关键的问题,最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务,设计一套用户运营和私域运营的策略,把用户留在自己私域里,流量才真正有价值,
银行做私域,本质是经营客户关系,靠的是有温度的情感链接。因此需要在与客户“关系建立、信任积累”的长期过程中,不断进行双向互动,不断进行深度分析,通过加强用户好感,最终才能实现客户量以及转化量的提升。
作者:汤向军
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