环球速读:连续亏损12年,爱奇艺终于盈利,但会员的钱更难赚了
刚刚播毕爆款剧《狂飙》的爱奇艺,终于在连续亏损12年后,首次实现全年盈利。近日,爱奇艺公布了2022年第四季度及全年的业绩数据,全年营收为290亿元,平台在non-GAAP标准下实现了22亿元的利润。
(相关资料图)
早在去年三季度时,爱奇艺CEO龚宇就曾表示,平台的业务表现远超过年初设定的目标。对于2022年的成绩,龚宇表示主要归功于降本增效、坚持融资,以及坚持原创。
“爆款剧”让爱奇艺的会员数量及会员订阅收入创出新高,并撑起了“增收”这一目标,但在经历了裁员、降薪等“降本”措施后,爱奇艺又是如何频繁造出“爆款”,这似乎更让人感到好奇,难道爱奇艺就比优腾芒的运气更好?
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严控成本出奇迹
爱奇艺CEO龚宇在公开发布的《致投资人的一封信》中表示,“2022年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年,我们在极具波动性的市场环境下,成功实现了业绩的标志性大逆转。”
之所以用上“逆转” “奇迹”这样的字眼,确实是因为去年的爱奇艺除了“爆款频出”之外,整体的日子也并不好过,因为爱奇艺这份盈利,都是“省出来”的。
从财报来看,爱奇艺全年的收入并没有增长,但收入成本、一般性成本和研发成本都大比例下降。以收入成本(主要为内容成本)为例,自2021年Q4开始已经出现下降,近4个季度更每季下降15%以上。如此大幅度的“节流”,是爱奇艺可以实现盈利的基础。
对于依靠“节衣缩食”来盈利,龚宇也承认了这一点,其表示公司已明确将策略由“市场份额优先”转变为“盈利优先”,并将砍掉和收缩非核心业务,比如在短视频、游戏、文学等部门进行了裁员。
过去十年,爱优腾芒几大平台一直缠斗,在“烧钱换规模”这事上也从未含糊,只是斗了这么多年,长视频平台们还没分出胜负,随着短视频平台们的诞生,“长内容”便被“碎片内容”打得几乎没有还手之力。
长视频内容缺乏新意,商业模式也讲不出新故事,想让投资人继续为“亏损”买单已越来越难,这也是爱奇艺等几个长视频平台都在2021年开始转向“盈利优先”的原因。
毕竟内容平台不像外卖、生鲜等服务型平台,内容平台有“独创性”,只要内容一直有“个性”,内容平台很难被完全取代,可以参考老板已经跑路的乐视平台,靠着《甄嬛传》的版权也能屹立不倒。
为什么爱奇艺这么重视内容原创就不难理解了,但是,一部剧能不能成为“爆款”也可能是一门玄学,并非主演名气大、制作优秀的作品就一定有观众缘,那爱奇艺到底是如何屡屡握住“流量密码”的?
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频出爆款成盈利密码
我们先来数数爱奇艺2022年的爆款剧,光站内热度破万的剧集就有5部,分别是《人世间》、《苍兰诀》、《罚罪》、《卿卿日常》、《风吹半夏》,还没算上今年1月大火的《狂飙》。
据云合数据发布的2022年连续剧网播表现显示,在全网连续剧有效播放TOP20、集均30天有效播放TOP20、热播期集均有效播放TOP20三项主要榜单中,爱奇艺有12部以上的作品上榜,数量远超同业总和。
其中,2022年有效播放TOP20榜单中,共有独播剧15部,爱奇艺占9部,腾讯占4部,优酷占2部,爱奇艺的“爆款”确实最多。
诚然,质量上乘的独播剧通常能为平台带来更好的会员转化,比如爱奇艺Q4的会员业务收入达到47亿元,创下历史单季收入最高值,截至2022年12月31日,爱奇艺会员规模达到1.2亿。
但这也带来了一个问题,2022年爱奇艺的内容成本可谓一降再降,在更少的投入之下,爱奇艺为何能制造更多的“爆款”,更重要的是,到底“爆款”可不可控,如果不可控的话,那么爱奇艺在经历了这一季度的高增长后,还能“狂飙”吗?
从龚宇的访问来看,至少可以肯定爱奇艺的“爆款”不全是运气。龚宇曾表示,爱奇艺从2014年开始大规模做原创,原创内容从2018年的20%,提升至2022年的50%以上。目前,爱奇艺已逐步建立了一个以数据驱动的影视制片管理系统,可以覆盖内容生产全生命周期中的每一个时刻。
从这一点来看,爱奇艺或许比其它长视频平台拥有一个更适合影视工业成长、创作的土壤,包括科学的内容机制,每个影视作品在立项之前都会进行多维度评估;此外还有人才,有时候经验丰富的制片人队伍,或许能比流量明星更“好使”。
最后,营销手段也非常关键。以《狂飙》为例,不同于其它流量剧在未开播前就开始“狂轰滥炸”地宣传,《狂飙》在刚开播时相对沉默。但爱奇艺却给《狂飙》安排了很好的站内推广资源,引来不少“自来水”粉丝,他们对剧情的二创、玩梗可以形成病毒式传播,让热度不断发酵,效果比“尬推”要好。
可以说,爱奇艺能出更多的“爆款”,总体来看还是跟内部机制、剧集经验、人才团队有一定关系,但也并非完全没有运气成分,比如在《隐秘的角落》出圈后,已经形成IP口碑的迷雾剧场,反而没能再诞生“爆款”。
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“降本增效“能走多远
正因为“爆款剧”的出现有运气成分,那么爱奇艺在“降本增效”的战略下,收缩非核心业务并进一步押注原创内容,才会更让外界感到担忧。
毕竟,成本不能无限制地往下降,但能打造出多少“爆款剧”却是不可知的,爱奇艺“大力瘦身”难免会压缩了平台多元化发展的想象空间,给平台未来发展带来压力。
对此,龚宇也有自己的看法,一方面,他表示去年上半年爱奇艺进行了一场“压力测试”,在摸索出成本底部后,平台开始在下半年加大在内容、市场等投入,我们也可以理解为,爱奇艺目前已找到性价比最高的投入模式。
而另一方面,对于未来能否持续盈利,除了看“爆款剧”这一不确定因素外,还需要看平台经营效率的提升。
目前会员服务收入已经扛起来爱奇艺的增收大旗,去年,除了会员服务收入外的广告服务、内容分销和其它收入均出现不同程度下滑,不过,爱奇艺提高经营效率的手段也引起了不少争议。
比如此前爱奇艺就因限制会员投屏的清晰度被用户告上法庭,即会员在投屏观影时,不能享用与手机观影同等的清晰度。这一事件背后,也反映了爱奇艺等长视频平台所面临的用户增长瓶颈。
长视频平台固然可以依靠“爆款剧”带来新增用户,但“爆款剧”不常有,为了增加用户规模和收入,平台们不得不推出了“套娃式”收费,限制用户投屏、多设备登录,就能让用户多花钱。
“投屏风波”后,爱奇艺也发出了“认错”声明,不过也有网友发现,虽然限制投屏问题有所改变,但针对的仅是黄金及以上会员,且会员订单到期后,再订阅也无法高清投屏。
如此看来,爱奇艺也明白单纯依靠降本战略,企业几乎是“降无可降”;想要单纯依靠爆款剧来“增收”,又有很大不确定性,最终,平台还是要从VIP用户那里下手。
但是对用户来说,愿意为内容买单,却不意味着他们愿意为渠道买单,“投屏风波”之所以能发酵得如此大,也能看出爱奇艺用户对“价格”的敏感度非常高,持续加价的可能性并不高。
最后,高质量剧会不会成为爱奇艺未来的核心发展模式?或许平台要思考除了从用户那里“赚钱”之外,还能否通过IP衍生业务等方面盈利,毕竟总不能只逮着用户这一只羊的羊毛来薅。
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