涉嫌“传销、非法集资”?认养一头牛的泡沫,终于被戳破了!
中国的乳业发展,曾经趟过一个叫“三聚氰胺”的大坑,成了不少乳企之殇!
【资料图】
好在随着消费升级和监管加强,国产奶企重塑品牌,挽回了消费者的信心。特别是在2022年,中国乳企经历了一波密集的IPO热潮。
其中,最值得关注的是“认养一头牛”,作为新消费浪潮下的新锐乳企,这家企业异军突起,在短短6年的时间里,就达到年入25亿元的体量,甚至冲击上市,可谓是将“兵贵神速”用到了极致!
《招股书》显示, 2019年-2021年,认养一头牛营收年复合增长率为72.27%。不得不说,认养一头牛在资本市场讲述了一个造富的好故事。
事出反常必有妖!当认养一头牛终于褪下网红外衣后,这个乳业新秀的AB面也逐渐呈现在世人面前。
着急冲刺IPO的认养一头牛,遭到了证监会的“灵魂48问”。其中不仅包含其对奶源、商业模式的问讨,还包括对其营销模式的质疑,甚至问及“是否涉及传销”,营销大户认养一头牛直接懵了。
随着网红奶企品牌的真面目被揭开,“认养一头牛”的泡沫,终于还是要碎了吗?
壹
“买牛奶,不如认养一头牛。”
近几年,“认养一头牛”凭借别具心裁的广告语和营销模式成功出圈,成为频繁活跃在消费者视野的新晋“网红”奶制品企业;
这家新锐企业,在成立短短6年的时间就完成了“弯道超车”,越过了诸多地方老牌乳企,叩响了资本市场的大门。
2022年6月22日,认养一头牛递交首次公开发行股票招股说明书,计划在上海证券交易所主板上市。
网红乳企认养一头牛的牛皮好像吹破了。在上交所门外徘徊了半年的认养一头牛,等来的不是过会的好消息,而是来自证监会的灵魂48问。
2023年1月12日,证监会对“认养一头牛”提交的上市招股书进行了上万字反馈,针对奶源问题、食品安全、巨额销售费用、是否涉及传销、是否涉及非法集资,以及公司财务等多个方面,向“认养一头牛”提出48个连环问题。
其中,证监会重点问及“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销,是否涉及非法集资”,引起市场热议,也把认养一头牛放到了聚光灯下。
是啊,自认养一头牛2022年6月22日递交公开发行股票招股书说明后,其在营销层面的造势依然有增无减,但是随着营收规模渐趋庞大,消费者对其营销模式的质疑声也越来越大。
除了“云认养”外,认养一头牛与会员分销体系深度绑定,占领层层消费者心智后,不少人发现认养一头牛的口粮自产量、研发自产数据开始模糊,甚至最近一年官方客服不断重申:线下无法认证养牛。
网红品牌荣获流量的同时仍存许多争议,认养概念是否是噱头?三年花费近10亿的销售费用,在遭监管部门48问后,你还敢“认养一头牛”吗?
贰
招股书遭遇证监会48问,营销大户认养一头牛,故事讲得再好也无济于事!
过去多年,中国乳业呈现“一超多强”的行业格局——伊利常年占据近三分之一的市场份额,蒙牛和一众地方性老品牌蚕食剩余的区域市场。
在如此格局之下,近年鲜有“卖奶新势力”能脱颖而出,直到后来认养一头牛的横空出现——凭着用户可以“认养”奶牛的新颖概念,以及标榜“从奶源保障质量”的宣传,认养一头牛的营销策略精准击中了消费者的心理,开启了破局之路。
公开资料显示,在2016年成立初期,认养一头牛便喊出了“奶牛养得好,牛奶才会好”的口号,凭借十足新颖的理念,吸引住一众消费者的眼球。
趁热打铁,2017年1月,它推出两种认养形式:一是通过支付2999元“认养一头牛”,获得牧场奶牛认养权;二是花费一万元成为联合牧场主,在获得“认养一头牛”所有权益之外,还可以享受牧场经营的红利。
独特的营销模式吸引了众多消费者的关注,也确实让认养一头牛爆火出圈,各路明星资本更是纷至沓来。截至目前,“认养一头牛”已拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。
讲完新故事后,认养一头牛将主战场放在了乳业品牌薄弱的线上渠道。
随后,认养一头牛的广告开始铺天盖地的撒遍各个角落:
随后你看到,认养一头牛的牛在排队做SPA;
你也看到,认养一头牛还在听各种优雅的音乐;
你也看到,无数的标签被贴到奶牛的身上;
你也看到,无数的孩子们去牧场抚摸自己认养的牛;
你也看到,每头牛的伙食费就超过了自己一天的花销,每天高达80元……
新消费品牌往往可以通过营销和新故事,帮品牌贴上网红标签。可以说,成立之初,“网红”认养一头牛已经为自身找到了品牌和渠道的差异化切入点。
叁
新颖的定位和营销策略,经过多轮的营销轰炸,认养一头牛开始了破局之路。
其招股书显示:2019年到2021年,认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元,净利润分别为1.05亿元、1.47亿元;2021年营收虽然破天荒地来到25.66亿元,净利润却只有1.4亿元,发展势头正猛的认养一头牛居然出现了负增长。
要知道期间,认养一头牛创下了连续三年复合年增长率达72.27%的骄人战绩。但净利率却是连年下降,分别为12.18%、8.89%和5.47%。
认养一头牛营收大幅增长、净利润反而倒退的原因并不难理解,其在费用支出上开销巨大,导致入不敷出。具体来看,营销成本就是认养一头牛这一网红品牌自诞生以来的开销大头。
过去三年里,认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,销售费用的同比增速分别为56%和59%,销售费用占营业收入的比例分别为26.46%、18.35%和18.82%,这在乳品行业中算是比例较高的。
近3年销售费用将近10亿元。而此次IPO,认养一头牛要募资18.5亿元,其中5.2亿元用于品牌营销推广。
在销售费用中,营销推广费是结结实实的大头,并且比例逐年提高,从2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。与营销费用相比,2019年公司研发投入为0,直至2021年,研发投入也仅为0.27%。重金营销,却“抠搜”研发,这是“网红乳企”认养一头牛受人诟病的原因之一。
不爱研发爱营销的品牌无异于本末倒置,以营销换知名度,品牌迅速崛起成为网红。但只靠着“画饼”讲故事,又能延续多久呢?
肆
业务高速增长下,认养一头牛的业务模式也面临一系列争议,包括拉人头、分佣金、拿奖励的模式,与微商甚至传销十分相似;
2020年,认养一头牛又结合互联网的特点,推出云认养、联名认养以及实名认养等玩法,还推出了“养牛人招募计划”,消费者可以帮助认养一头牛推广产品,如推广成功,则获得一定比例的提成。
然而,在用户数达到千万级别后,对应“认养”的奶牛却只有3万多头,庞氏骗局的味道十分浓厚!对此,证监会要求认养一头牛说明,诱导消费者进行业务推广 ,是否涉及传销,是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”。
另外值得一提的是,长期以来认养一头牛宣传“从奶源保障质量”,却被发现销售的牛奶都是贴牌为主,旗下所能够稳定产奶的母牛只有1万多头,公司有大量的生牛乳都来自光明、君乐宝等企业。
更有意思的是,以该模式出圈爆火后,认养一头牛却对“认养”二字讳莫如深,不仅在其招股书中看不到任何认养概念,官方公众号、微博等平台也再无相关字眼。
认养一头牛完全撇去了自己赖以成名的发展模式,甚至刻意的与其保持着距离,脱离了线下养牛,认养一头牛能走多远?
任何过度包装及虚假渲染的“美好”故事和概念,在严肃且严谨的上市审查前都无所遁形。证监会48问句句扎心,却直击要害,认养一头牛的这条预备上市之路恐怕道阻且长!
参考资料:
《吹起来的认养一头牛,泡沫被戳破了》,品牌观察报
《认养一头牛冲刺IPO,遭证监会“传销、非法集资等”拷问》,商业财报
《认养一头牛估值百亿背后:疑似“贴牌”生产 6万头奶牛遭质疑》,凤凰网财经
关键词: 非法集资
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