关注:罗永浩们入淘:双11大战,天猫棋高一着
“赶紧上东西,闲言碎语不要讲。”
(资料图片仅供参考)
10月24日,被喻为“带货四大天王”之一的罗永浩,首度现身淘宝直播间,带来第一批双11好货。
“咱们今天就一个快字,那个品就呼呼地走。”在他卖力地吆喝下,短短两个小时,他的直播间观看人次便达到1000万,并在24:00达到2600万。
与此同时,李佳琦、张柏芝、苏醒等明星主播,也在淘宝直播集体开播,其中,有4.6 亿人次涌进李佳琦天猫直播间,这个数据相比去年差不多翻了一倍,足见天猫双11开局火爆。
而不久前转型大获成功的新东方,也在双11前夕宣布入驻淘宝,其创始人俞敏洪,将于10月31日晚现身淘宝直播间。
新商家争先恐后涌入,让本就受人期待的双11变得更为热闹。
热闹背后,淘宝对新一代生意人的吸引力也引发关注和思考,淘宝到底凭什么?
主播阵地迁徙,淘宝直播效率是dy4倍
从2009年发展至今,双11购物节已经走到了第14个年头。今年的双11,对商家生意的重要性,比以往更加凸显。
上半年,商家受疫情波及,整体发展不尽如人意,各电商平台的业务增长也受到影响,很多商家都将希望寄托在双11,希望能通过这一波回血。
天猫淘宝不负所托。天猫双11预售1个小时内,有超过3000个品牌成交额,同比去年预售同期翻倍增长。预售4个小时内,淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。
而这,或许也是以罗永浩为代表的一大波大主播,纷纷涌入淘宝的原因。
有熟悉淘宝直播的人士分析,尽管从用户规模看,目前dyDAU(月活跃用户)超过6亿;而QuestMobile数据显示,今年5月淘宝DAU仅为3.6亿。但从成交效率看,10月24日罗永浩淘宝首播,2600万场观带来了2亿元成交;而2020年罗永浩在dy的首播,则是4800万场观带来1.1亿元的成交。
淘宝直播的效率,相当于dy的4倍。
有意思的是,罗永浩还在直播间直言,喜欢淘宝直播间的氛围,“在这边,大家来了就买东西,我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的,来了说,小罗说一段,就很尬了。”
这与淘宝直播的定位一致。天猫副总裁吹雪曾言,“手淘的用户目的比较纯粹,是想要买到喜欢的商品,所以我们做的是消费决策类的内容,我们不做纯娱乐的内容”。
对于曾在dy大放异彩的罗永浩等大主播而言,内容已做到极致,却受限于dy的内容平台底色,dy以短视频和直播等内容聚拢人气、搭建社区,用户进来的主要目的是娱乐;而淘宝就不一样了,用户本身就带有很强的购物需求,是消费心智最强的平台。消费者从种草到作出消费决策,都能在淘内完成。
也正因如此,越来越多的主播,正在迁往商业效率更高的淘宝。对于“如何看待在dy开直播的商家回归淘宝”的问题,吹雪也作了回应:
“不是‘双11’才来,而是持续在来,只是大家更关心‘双11’这个阶段,可能它是一个更集中的阶段。我们认为商家多平台经营这件事情是一个常态。”
“新一代生意人”集体入淘
值得注意的是,除了罗永浩这些头部主播,还有一批批新面孔,也在纷纷涌入淘宝。
数据显示,过去一年中,淘宝天猫上共增加了120万新商家,淘宝直播新增了超过50万新主播。这些人的身份多样,或是其他平台的小主播,又或是达人、00后、大学生设计师等。
为什么淘宝会成为这群新一代生意人不约而同的选择?
其一,初出茅庐的他们想要创业,寻找一个多品类的平台十分重要。像淘宝这样的综合性平台,天然便是赋能新人的蓝海,能为他们带来更多的可能性。尤其是过去十几年,双11所创造的高水平电商、物流体系等,都能帮助商家获得更多经营确定性。
数据显示,今年双11,淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长,预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长;同时,直播机构的预售引导金额,也获得165%的同比增长。
其二,淘宝真心实意对商家的态度,也吸引着他们。
吹雪曾道,“我们思考的核心是,什么事情是商家单个个体做不了的,而淘宝天猫平台能做的,我们会围绕这些问题去做。”
在物流上,淘宝本就拥有一套完整的仓储、物流体系。今年的双11,为保障商家发货,菜鸟在全国20多城额外储备超400万平仓库,提供遇到突发情况,可以换仓发货、转寄换配发货等服务。
此外,淘宝天猫深厚的会员积累,也是新商家群体青睐淘宝的原因之一。
数据显示,过去一年,淘宝直播为店铺引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元。这意味着,在淘宝直播,商品的销售不是一次性的。
截至今年6月底,天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员,这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过57000元。
从前曾是彩妆时尚师的丹妮,在淘宝成功转行成为主播后,曾说起成功转型的原因,“光有主播个人的努力还不够,有些东西并不是你努力就能被大家看到的,还需要一些把我们这些主播往前推的机会。”
不难看出,淘宝的这些优势就是她的机会,而淘宝直播也在持续丰富生态,吸引更多类型的新主播,给他们更多被看到的机会。
“留量”电商时代,淘宝天猫还有更多惊喜
随着电商行业进入“从流量到留量”的时代,新一轮角力赛也开始了。
作为行业内的一哥,淘宝也在不断向上“突破”,希望能给商家带来更多的可能性。
在今年9月份的淘宝直播盛典上,淘宝发布了开启2.0新内容的消息,这是其提出“从交易到消费”战略后,首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。这项举措有两大重点:
一是,今后淘宝的直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,打开流量新增量的更大空间,助力商家触达更广泛的消费人群;
二是,淘宝直播2.0将流量分配机制,从成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量,“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径更加明确。
而今年的双11,淘宝天猫又在商家体验上,进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率,“我们希望帮助更多的中小实体企业参与双11。我们也对底层技术和产品做了升级,帮助品牌更数据化、智能化地运营。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示。
这十数年来,淘宝不停地打破与更新行业对电商的理解,持续为商家赋能。越来越多的商家明白:
“卖货还得是淘宝”。
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