从男人的衣柜到全家人的衣柜 转型助力海澜之家营收达136亿元
《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》显示,社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变,同时疫情“黑天鹅事件”出现进一步影响消费者需求变迁,进而驱动出服饰消费的三大新主张:消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。
尽管已连续八年在中国男装市场占有率排名第一,但海澜之家集团股份有限公司(以下简称“海澜之家”或“公司”,股票代码:600398.SH)敏锐意识到服装消费市场的变迁趋势,着力推动“多品牌、多品类、集团化”的战略发展,逐步完成从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的转型升级。
(资料图)
从业绩来看,这一战略已经取得成效。公司10月28日发布的三季度报告,实现营业收入136.75亿元,归母净利润17.49亿元,其他品牌收入实现9.21%的增长。
另外,海澜之家极为重视消费者的新兴需求,正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设,助力实现消费体验提升与品牌价值沉淀。
布局全品类 成为“全家人的衣柜”
2021年开始,海澜之家正式开启集团化发展战略,同时深耕行业,以消费者需求为导向,建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。
具体来看,公司将旗下品牌打造成各细分领域的头部品牌,并通过孵化、投资、合作等方式,在原有的服饰本业基础上,延伸更多与居家生活相关的产品,为消费者提供以服饰为原点的生活方式。
其中,公司旗下主品牌海澜之家围绕“国民品牌”定位稳健运营,梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。基于品牌20年的消费者洞察,通过IP联名、科技面料、新兴业态融合等方式打造品牌力。
另外,公司正以当下年轻人喜闻乐见的方式,迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。报告期内,公司相继推出“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品,呈现独具中国文化魅力的潮流产品。
为满足消费者日益个性化、品质化的消费需求,海澜之家强研发、重体验,推出如“六维弹力茄克”“无痕衬衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品质单品,不断提升消费者好感度与满意度,进一步提升品牌影响力和产品市占率。
除了主品牌海澜之家外,公司旗下还有圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)、HEAD(海德)等品牌,打造各具风格的产品,品类覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服、家居生活等细分领域,为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式,实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。
不少品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花,乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号。女装品牌OVV携手国内优秀设计师邱昊推出联名系列产品,以积极、审慎、乐观的创造力,表达服装不被时间束缚的理念,并通过邀请女性艺术家对话,探索女性在艺术、文化和时尚中的影响力;简潮时尚男装品牌黑鲸从传递青年态度出发,秉承着“与众小不同”的精神理念,以“社群文化×生活乐趣”为品牌焦点,渗透不同文化圈层,和中国年轻人共创潮流生活新方式,满足年轻群体不同生活状态下的需求,打造简潮、品质、科技及高性价比的时尚美学;海澜优选为探索灵感与玩趣的生活方式,与艾克家族、新锐艺术家琦爻(举个“栗”子系列)、90后潮流艺术家王香蕉(“蕉”个朋友系列)先后推出联名,收获了年轻消费者的青睐。英氏YeeHoO在做好产品的同时,注重延展品牌的情感关怀与体验价值,自2018 年起,品牌每年都会联合全国高端月子会所、各大母婴品牌,开展孕妈关怀计划。
报告期内,公司集团化战略转型初显成效,海澜之家主品牌稳定增长,子品牌持续发力,已逐渐从“男人的衣柜”转型成为“全家人的衣柜”。海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元;圣凯诺品牌实现营收12.98亿元;其他品牌共计实现营收14.09亿元,同比增长9.21%。
拓展全渠道 抓住线上线下融合机遇
线下渠道一直以来都是海澜之家销售的基石,在门店拓展上,公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略,对线上、线下乃至海外的渠道进行了整合优化。线下渠道继续优化门店布局,强化门店精细化运营管理能力,稳固线下销售业绩;线上渠道深耕品牌自播,秉承差异化触达策略,迭代爆款商品矩阵,持续扩大线上业务占比。
近年来,面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等情况,公司紧跟市场变化,主动出击研究品牌的商圈变化,并针对不同商圈采取差异化的拓展政策。坚持“稳字当先,稳中求进”的渠道拓展战略,推进以购物中心为主的直营门店拓展,保障门店效益与运营质量。
截至9月末,公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场。报告期末,公司旗下连锁品牌的门店总数达7841家,其中直营门店1390家,加盟及联营店6451家。海澜之家系列品牌,通过优化街边店的布局,扩大购物中心直营门店的占比,期末
直营门店897家,占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%。
同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,聚焦个性化需求,构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式,有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。
在线上营销方面,公司旗下品牌主要布局淘宝(天猫)、京东、唯品会等平台,同时加速推进在拼多多、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动。线上运营秉承“打造差异化、性价比”的理念,根据不同年龄段的消费习惯以及不同平台的人群特点,加强品类研发,铺宽度,挖深度,在品牌年轻化的道路上,采取商场同款和线上专供款共同发力,无不从新一代消费者的用户需求出发,进行全面渗透,不断进行品牌年轻化升级。
并且在信息化的投入方面,公司不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前,公司的信息系统,已经实现了从供应商信息到产品研发、入库,从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖,建立了大数据系统,保持整个产业链的信息畅通。报告期内,公司线上主营业务收入21.37亿元,同比增长9.59%,线上渠道主营业务收入占比从 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。
重视个性化 打造创研中心与定制平台
海澜之家还将科技视作品牌长远发展的关键之一,重视科研的投入和科技基因的建设,将自主创新、形成自有技术壁垒作为一项长远战略来实施,正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设。
“海澜致+”个性化定制平台,将为消费者提供个性化、定制化、数字化的销售服务,并通过软件系统的开发升级、品牌价值的建设投入,打造集定制化销售服务平台——“致+微商城系统(HLA GO)”与汇聚潮流、时尚资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台(HLA LAND)”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。
创研中心的建设,将为公司开展前瞻性、全局性和综合性的服饰战略问题研究,为寻求新消费切入口和消费新方式提供有效、智能、创新、宏观的决策和管理。为此,公司将积极与行业知名高等学府、科研机构合作,共同探索新材料、新工艺、智能制造等命题的研发与应用,通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平,提升行业竞争力。报告期内,公司研发费用首次在三季度突破亿元,同比增长93.75%。
中泰证券分析师王雨丝表示,公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化,为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲,为公司业绩增长贡献新动力。长期看,公司通过发挥平台作用,推进信息化、多品类布局,持续优化渠道结构、提高供应链效率,为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。
关键词: 海澜之家
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