文丨古月

出品丨消费最前线

今年的6·18大促已经接近尾声，而商家，尤其是美妆市场，可以说是几家欢喜几家愁。

(资料图)

根据久谦咨询提供的数据，截至2023年5月31日18:00，第一波预售阶段结束时，珀莱雅预售额同比大涨100%+，GMV位列护肤预售榜第二，仅次于欧莱雅，其旗下化妆师品牌彩棠更是首次杀进彩妆预售Top10，GMV名列第六。薇诺娜的表现也可圈可点，天猫旗舰店开售36分钟销售额就破亿元。

但是除此之外，2019年来没有缺席前十的花西子首次跌出第一梯队，完美日记更是继续缺席，被称为护肤“三巨头”之一的华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。

这些曾经引领美妆国货的代表性品牌，似乎正在一步步从高位滑落。回顾美妆国货的发展脉络，很多品牌的崛起其实依托的都是时代红利，电商渠道的变革培养出御泥坊等初代美妆护肤类的淘品牌，公众号、微博、小红书、Dou音等内容平台更迭，新的营销形式创造出新锐国货品牌，而直播带货的浪潮席卷线上，又为美妆国货品牌找到了破圈之路。

但是，这也一定程度上造成了国产品牌的“羸弱”，起于红利，却跳不出红利之下高速发展后的局限。就以直播为例，美妆国货对直播的依赖性已然成为极大的风险。

美妆国货离不开“李佳琦”

如果观察今年大促美妆护肤品牌的榜单和李佳琦直播间的品牌销量状况，可以发现极为的一致。

根据魔镜市场情报数据，《FBeauty未来迹》总结出6·18天猫平台预售阶段（5月26日晚8点到5月31日0点）的10张品类和单品榜单。从榜单可看，27个品牌在预售期间跨入“亿元俱乐部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超过5亿，位列前三，而据青眼情报数据显示，李佳琦6·18直播间美妆GMV达49.77亿，GMV前三的品牌也是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。

在国货品牌中，出现了可复美、彩棠、且初、觅光“四匹黑马”，尤其是可复美，在护肤品类排名上超越SK-II、薇诺娜，跻身第八。可复美亦是今年李佳琦在直播间里力推的一款新品，数据显示，巨子生物旗下可复美、可丽金品牌GMV分别为0.63亿、0.16亿，可复美仅上架三款产品，但三款产品销量均过万，其中可复美胶原棒销量10万件以上，GMV实现0.36亿。

再看彩妆品类，相比2022年，今年一个显著的对比是，彩棠跃升，花西子下滑。同样的，在李佳琦直播间里，花西子“失宠”，此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿，而珀莱雅旗下彩棠品牌GMV达0.29亿。

值得一提的是，直播间里毛戈平GMV达0.31亿，高于彩棠，从上图看，毛戈平去年没有上榜，今年反而榜上有名。同样在今年刚上榜的还有TOM MARK/唐魅可，该产品首次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间，并且还是压轴出场，与开场的珀莱雅可以说是“首尾呼应”。

在美妆护肤市场上，国产品牌对头部主播的依赖由来已久，尤其是在双十一、6·18等节日大促时，头部主播直播间的产品销量直接决定了品牌的排名。以李佳琦为例，去年天猫双11美妆店铺战报中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

其实不只是美妆护肤产品，早期主播还没有经历洗牌前，不少品牌也是借助头部主播的光环造就了爆款，成功出圈，其后期销量也一定程度上依赖直播。比如老罗，老罗直播间以3C数码产品为主，像扫地机器人、智能投影仪等赛道的新品牌，都倾向在老罗直播间投放。

头部主播在美妆国货消费端的权重，使得品牌之间的竞争过于集中在直播这一个战场上，甚至聚焦在一个人身上，这于整个国产美妆行业及品牌的发展是极为不利的。对品牌而言，头部主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌的弱化，更危险的是，兴于主播，也可能毁于主播。

以玉泽为例，在接连失去李佳琦、薇娅后，玉泽品牌销售额骤降，直接影响了上海家化的业绩。2022年，公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%；公司整体线下渠道共实现营收43.13亿元，较去年同期下降2.59%。

线上与线下，破不了的“壁垒”

2019年，完美日记的母公司逸仙电商决定进行线下门店的扩张，根据公开数据，完美日记线下门店数量一度超过270家，入驻150多个城市，仅2020年就有120家新增门店。然而，快速铺店没有换来销量的增长，据逸仙电商的财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。

如今，完美日记的线下门店日渐收缩，仅存的也是门可罗雀。

完美日记在线下渠道受挫，不单单是因为疫情影响，本质上折射的是依托线上渠道崛起的美妆国货在线下门店经营上的天然缺陷。

细数这些年，国产美妆护肤品牌的成长，几乎可以说是我国线上渠道强势崛起带来的，无论是早期的淘品牌还是现在主流的国货品牌，线上渠道给予的红利以及通过线上渠道获取的对本土消费者的洞察，正是他们应对国际大牌侵袭国内市场、与之抢夺消费者的最大优势。而直播带货的兴起，显然让美妆国货更加依赖线上渠道。

珀莱雅作为老牌国货，原本是从下沉市场的日化专营店品牌起家，数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，高于同样擅长布局线下的丸美股份，这一年其线上营收占比为36%。但自从公司加大对直播的投放以及在李佳琦直播间爆火后，线上渠道的占比越来越高。

2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%，去年上半年，这个数字高达87.92%，至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右。

其他国货品牌也是如此。薇诺娜其母公司贝泰妮去年上半年收入同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入的比重达到78.46%；花西子更是几乎所有营收都由线上贡献，有数据指出，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，天猫销售额的40%又来自李佳琦。

线上渠道与线下渠道的失衡，是造成美妆国货难以在线下开辟新市场的关键，而线下渠道失利，也意味着品牌试图通过线下门店摆脱营销标签、在消费者心中重新树立品牌形象的计划落空。

以完美日记为例，完美日记靠营销起家，一般来讲，这类品牌借助各种花式营销能反复被带热，刺激消费者，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大，消费者更看重体验，这和线上运营的逻辑几乎相反。完美日记前期布局线下，重扩张而轻运营，很多吸引消费者的手段更是直接从线上搬到了线下，这逐渐导致用户流失，店内复购较低。

不单如此，一个问题还在于完美日记在线上所聚集起的庞大流量并没有引导至线下，公司打通线上与线下的布局也因此受阻。

而这是为什么？一位消费者的话可能戳中了关键。她表示，“如果要买国潮美妆产品，在家看看主播试妆、刷刷小红书就可以下单，没必要专门跑到线下门店来购买产品，完美日记等品牌更像是靠线上广告炒起来的”。

这或许也是国货品牌们布局线下场景所面临的共同难题，长期通过小红书、Dou音、微博等平台进行内容营销的模式，让消费者早就养成了线上消费的习惯，不会轻而易举转移到线下。而且也是因为对线上渠道的依赖导致线上营销费用居高不下，使得企业无暇兼顾线下门店的营销。

对美妆品牌而言，直播所带来的营销成本压力已然过高。

谁都有可能成为下一个“完美日记”

从历年大促期间美妆护肤品类的榜单来看，国货品牌的“花期”正变得越来越短。

2019年的双11，完美日记登顶、花西子入围前五，次年双11，完美日记继续蝉联彩妆榜首，且子品牌小奥汀杀入前10，花西子的座次表提升了两位，位列第二。但到了今年，根据第三方数据显示，今年6·18花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、Dou音还是Kuai手，预售均未破亿。距离此前的高光时刻，才不过三年左右。

玉泽的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉泽频繁出现在李佳琦直播间，品牌因此而走红，数据显示，当时玉泽直播GMV占据品牌总GMV的70%。而连失两大超级主播后，玉泽的销量断崖式下滑，2022年3·8大促期间销售同比大跌40%。

唯一算得上坚挺的怕是只有珀莱雅了，主品牌增长稳健，其他品牌也增长迅速，尤其是旗下彩妆品牌彩棠，在今年6·18预售期间表现突出。

但即使是珀莱雅，也存在和其他美妆国货品牌相似的“通病”，产品销售多由营销驱动而非研发驱动。

这给美妆国货带来了两个最严重的症结：其一，主力品牌单一，多元化不足，企业难以获得长期稳定的增长；如珀莱雅，主品牌营收占比在80%以上，旗下其他品牌还难当大任，销量不错的彩妆品牌彩棠年营收仅在亿元级别。

其二，渠道变革以及营销模式的更迭，造就了最早抓住这一机遇的美妆国货，但大部分国货在消费端至今也没有形成一个清晰的、有辨识度的品牌认知。对很多消费者来讲，美妆国货简单来讲就是依靠营销走红的网红产品，这不仅限制住了国货品牌向中高端市场上探的步伐，而且一旦营销跟不上，销量就会随之下滑。

如完美日记，根据财报，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%；净亏损为8.2亿元左右，大幅收窄。这和公司销售和营销费用的减少有关，四季度销售和营销费用占总营收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播间，因为在《所有女生的offer2》这档综艺节目中，SK-II品牌负责人在与李佳琦谈价时引发了矛盾，很多李佳琦直播间的忠实粉丝纷纷在弹幕上对SK-II表示出不满。不少人甚至在小红书上发起讨论，表示今年双11，可以不买了，然而双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装还是开秒即没。

这和同样“得罪”李佳琦的玉泽相比，境遇可以说是天差地别。归根结底，对国内消费者而言，没有玉泽，他们可以选择其他具有性价比的、国潮范儿的国货，而没有SK-II，市面上找不出与之相当的替代品。

这不是国货品牌和国际大牌的差别，而是产品的差距。只有研发驱动产品创新，依赖产品力造就爆款，国产品牌才能不为渠道所困，不为营销所累，否则，完美日记的案例只会继续重复。

直播，作为渠道红利消失后品牌所寻找的获客成本最低的方式，给美妆国货带来了繁荣，但如今是时候走出这个舒适区了。

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