这个618,家电企业难“焕新”
@新熵 原创
作者丨王思原 编辑丨月见
今年618,家电市场情况依旧复杂。
(资料图片)
自2019年以来,整个家电产业进入低迷期,国内市场零售份额连续下滑,甚至连智能清洁、集成灶等新兴家电产品,在近期都一改以往的增长趋势,销量出现波动。
因素是多方面的。一方面,疫情反复打击到消费者的信心,全球复苏还需时间,这是无法忽视的;另一方面,房地产市场开始下行,导致无法驱动家电产品出货,这也是行业不景气的主因;当然,迭代换新需求暂未爆发,一定程度上也影响了销量。
也因此,今年的618,成了家电厂商们冲销量的重要抓手。当然,家电企业们也没有放过头部主播们,海尔、松下、小天鹅、博世、西门子等纷纷抢占李佳琦、罗永浩等直播间坑位,由于待售品类太多,为此不得不专门开设618家装节、潮电节,将品类细分细分再细分。
不过与以往不同,今年大促市场,出现了一些有意思的商业新变化和竞争变局,就是各家不再动作统一,跟着线上平台走,更呈现出了“单打独斗”的趋势。
无论是线上网店或线下实体店、大商家与小商家,或者家电品牌商与家电零售商,都纷纷打起了“小算盘”。
“这反映出的是线上渠道的褪色,以及低价营销吸引力的降低。”一位深耕家电营销的分析师表示,“618的本质就是线上低价促销”。
毋庸置疑,在市场大概率不会强劲反弹、强劲复苏的宏观背景,以及需求主要聚焦于存量市场的行业背景下,家电厂商单恋618只会越陷越深,实时瞄准市场和用户,及时改变市场策略,才是业绩反转的关键所在。
重回双线融合时代
过去十几年来,中国家电企业大部分精力,不是在做制造商的事情,而是在做流通商的事情,渠道争夺是主旋律。
2003年至2015年期间,由于电商、物流还处在发展初期,家电产品的成交主要也是在线下达成,所以企业的竞争焦点,还在于如何搭建更高效率的线下销售渠道。
2015年之后,随着家电线上销售渠道崛起,品牌商纷纷转战成本更低的线上渠道,最具代表的便是“董明珠的店”,聚焦线上平台促销卖货,用低价获得销量。尤其是在618这种以家电为主的人造节加持下,线上渠道迅速追上线下渠道,形成五五开的格局。
在家电品牌争夺线上市场的同时,各大电商平台也开始布局线下市场、开放平台并吸引众多乡镇经销商加盟。共同作用下,618等单纯的电商促销,也变成了线上与线下的一体化促销,整个家电行业也在2019年迎来巅峰时刻。
但好景不长,疫情的爆发、地产的衰落,各大品牌厂商重金押注的线下渠道,几乎无法再驱动销量。有些线下实体门店渠道,出现了长达数月的停摆,甚至有格力、海尔等经销商、门店人员向「新熵」表示,业绩至今还没恢复正常水平。
而在线下渠道受到影响的几年里,各大品牌在线上的投入也日益增多,行业之间的竞争基本也在线上发生。格力、美的、海尔等传统家电厂商,除了高管、创始人参与带货外,甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。
线上多年的激烈竞争也蚕食了线下市场。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示,2022年中国家电线下市场零售额再次下滑,同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的,2022年中国家电线上市场零售额4861亿元,同比增长4.24%,家电网购占比升至58.2%,创下历史最高水平。
不过随着大环境发生改变,国内线下客流量持续恢复,线下渠道也将迎来较大弹性。德邦证券分析师称,“线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外,近期地产政策放松,竣工、二手房交易已有回暖迹象,地产回暖将有助于家电板块估值提振。”
事实上,单一押注线上市场,注定会不如意,只是疫情的出现给行业造成了线上市场繁荣的错觉。例如小米,小米电视、空调等家电品类,基本上以线上电商为主,这并不能说明,小米家电的渠道包袱轻。相反,由于小米家电在线下实体门店的布局少,空白网点多,在线上需求饱和后,线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。相似例子还有线上空调霸主奥克斯。
另外,今年618作为国内完全放开后的首个大型家电促销日,不少品牌的线下经销商,以及下沉市场的平台、商家,也会积极参与。据「新熵」获悉,除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行618大促外,格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道,也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发,分散线上客户。
值得一提的是,洗碗机、扫地机等增长迅速的新兴家电,以及有换新需求的高端家电、智能家电,线下渠道也开始复苏。
据奥维数据显示,2023年4月全品类家电线下合计销量大增17.74%,线上则减少1.94%。其中洗碗机、集成灶等厨电线下回暖更为明显,分别大增25.3%、68.69%,反观线上渠道销量同比降幅都在20%以上。
高端家电、智能家电本就以场景化为主,消费者更多是为服务、售后买单,更多是享受高端品牌的全方位品质,这也注定其成交大多在线下发生。
所以对于家电企业,尤其是黑白家电这些重产品的厂商,这个618必然是一场“线上与线下”同时战斗和引爆的节点,营销逻辑将从线上重回双线融合,各大品牌需要调整好经营节奏,转变营销策略,助力渠道经销商和零售商的产品、政策和资源也不能少,一手抓线上零售一手抓线下渠道。
低价营销难掀消费热情
618大促的另一特征是低价,这也是拉动消费的主要手段。几乎每年618之际,都能看到各大平台、品牌喊出“最大力度”、“最低价格”等促销口号。
今年也不例外,打开猫拼狗三大平台,低价、9.9、秒杀等字样,都在较为显眼的位置,就连首页推荐商品,都强调了领券满减的优惠活动。不过与以往不同,今年平台发布的618优惠规则,更加简单、更加直接。
比如,淘系在618商家大会上称,今年将推出聚划算直降专场,所有商品均直接参与降价,不再采取凑单满减方式;京东这边新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐,并减少了大量营销标签和弹窗。
玩法的改变,本质上是为了改善消费者的购物体验,刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降,一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。
除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外,各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策,包括提供流量大礼包、各种形式的资金补贴、优化商家参与流程等等。
其实,平台针对商家进行扶持,以及商家给消费者更大的让利,这背后主要释放出两个信号:一是各大平台之间的竞争更为激烈,且线下渠道的复苏给线上平台一定压力;二是品牌商长期积压的库存需要尽快释放,而降价就是最简单粗暴的方式。
简单来说,无论是平台还是商家,搞大促、降价就是为了获客、成交。但一个变化是,当下低价将不再是唯一标准。
消费者越来越趋向于理性消费,“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示,疫情导致居民收入和支出的双双下降,让消费者的观念变得更为务实和审慎,有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。
因此,近年来在理性消费大潮下,618、双11这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓,一个典型的标志是,电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。
另外,虽然从用户的层面来看,今年618无疑是购物体验全面升级的一年,但是在低价战略越发透明,甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候,电商购物节对消费者的吸引力,会越来越低,因为消费者早已经失去了新鲜感。
再看近些年家电厂商之间较量,其实就一个主题和关键词:拼“低价格”,拼“谁敢率先放低价”,拼“谁能造出更低价格的产品”,拼“谁敢牺牲过去几年的利润也要打低价格战”。面对复杂的市场格局,各家都有打价格战的理由,甚至人人都有道理“不守底线、不顾质量”地打低价格战。
表面上,层出不穷的特价、低价家电产品,更容易受到用户的青睐,满足消费降级的需求才是所有厂商的正道。实际上看,主流厂商间的市场较量,已经没有多少的虚招、怪招和花招了,就是“拼价格、拼成本”,毕竟向上走的高端市场,还属小众。
但血拼价格的结果就是,厂商拼命降成本、降费用、降配置。例如格力的云恬、云锦Ⅱ、云海X等空调产品,新款都将外机冷凝器从2排减配为1.6排,相比老款价格基本相同,但配置更低。此外,家电企业为了降低生产成本,拿出一些低端的产品型号,寻找成本更低的外部小工厂代工贴牌生产,也几乎成了行业共性。
更为现实的问题是,在618大促日依托低价带来的销量飙升,会不会形成对下半年甚至更长时间内的需求透支?如果大促没有带来全年市场规模总量的提升,那么短期内的需求释放,实际上是一种需求和企业业绩的“结构性调整”,没有扩大市场总盘子,对于产业来说意义并没有想象的那么大。
“单打独斗”或成主旋律
其实一些头部家电企业,在618之前也开始尝试创新。除了京东、天猫统一的主题促销活动之外,各个零售商、渠道商,以及品牌商们,都在推动各自的促销活动。
从商家层面的店庆日、焕新促销、清凉节等活动,到企业层面的品牌日、粉丝节、内购会、周年庆、感恩节,甚至还在带动各个渠道的经销商和代运营商参与进来,策划活动,抢夺618大促的用户流量。
虽然各大品牌的活动主题不一、内容不同,但心照不宣的是,大家都不再将低价挂在嘴边,核心目标都是想着办法搞活动、增热度,将存量用户的换新需求往自家的活动中引导。
比较有代表性的,则是海尔绿色家装节、美的智慧家焕新购、格力夏季嗨购节、海信沸腾狂欢家电节,以及惠而浦焕新节、美菱首届员工股东感恩回馈节、礼悦盛夏方太6月开门红、老板电器宠爱双手自在烹饪、TCL智慧家电狂欢购物节等等。
并且这些“品牌自造节”,大多有长时性、区域性、独特性,针对不同时间节点、不同地区会有不同的活动策划,在形式上更为细致。
这一市场现象背后,在「新熵」看来,并不意外,恰恰充分展示了家电企业面对用户、商家、渠道的变化,正以积极主动的策略应对。
当下消费需求的分散性、不确定性,意味着家电企业必须要策划更多的主题活动,利用更多的时间节点,去寻找用户、迎合用户,加快用户流量的订单转化,而非让消费者去等待商家、平台的大促。
零售渠道的增多、分散,也注定了任何一个家电企业都不可能只利用1个或者2个渠道就能完成大面积出货,而是利用所有“可以利用、有价值的渠道”去拓展出货,抢到目标用户、转化潜在客户。
这也再度提醒市场上的企业、商家,没有一成不变的商业环境,也没有只涨不跌的市场需求,当前大背景下,无论是已经开战的618年中大促,还是十一黄金周、双11大战等节点,最好的防守就是主动出击,哪家能够率先抢占消费者、转化消费者,拓展渠道、利用渠道,哪家方能出彩。
当然,围绕家电企业、家电渠道的竞争,以及家电市场的竞争,一线市场早就出现了多轮、多层次、多极化的消费分化。简单来说,有的厂商还能保持营收稳定有钱赚,有的厂商营收下滑,有的区域市场出货和零售向好,有的区域继续保持出货低迷。
今年618大概率会保持该态势,不同品牌在不同区域、不同市场的争夺持续白热化,这考验的是厂商对市场、用户的理解能力,以及经营手段的多变化、多样化创新能力。而618大促就是家电厂商在一线市场竞争的一面“镜子”,见证谁在努力,谁在混日子,谁已经选择躺平。
最后需要强调的是,虽然618对消费者的刺激不如以往,但投入资源备战618,对于家电企业来说也不是一点作用都没有,至少可以在稳定甚至缩小的市场蛋糕分配过程中,有机会切分到比友商更大的一块。只是,对于各大家电企业来说,618真的还那么重要吗?
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