每日速讯:完美日记到底有多少个“坑”?
2019年,高瓴创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
【资料图】
三年过去了,完美日记距离中国版欧莱雅还有多远?
有观点认为,“最远两千亿的距离,最近不过两步棋”。
市场上对于完美日记的“哑火”也是众说纷纭,有说“起家逼格不够”的、也有说“走错营销棋”的,还有说“除了营销没有真实力”的……
从2022年的财报中看,当下的完美日记的确足够令市场唏嘘。
先是2022年4月,完美日记的母公司逸仙电商承认收到纽交所的退市预警,原因是公司交易价格低于合规标准。
逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上,将面临被退市的风险。
紧接着,根据2022年三季度财报显示,逸仙电商的彩妆业务营收仅为8.58亿元,同比暴跌48.8%接近腰斩。
第三方机构统计的数据显示,截止去年11月底完美日记线下门店数量削减至183家,较年初减少100家。
再具体到主营的彩妆业务,在今年的6·18和双十一大促上更是“泯然众人矣”,甚至连前十都没进。
业绩、股价暴跌之下,关于完美日记主动走向收缩之路的言论似乎也是实锤了。
但如果仔细分析就会发现,暴跌都是暂时的,完美日记的“中国欧莱雅”梦并没有因此而消失。
一、美妆行业,狼多肉少
在赛道足够火热,并且巨头林立的情况下,通过营销迅速拉升品牌知名度,已经成为拼多多等众多新创品牌的做法,也是近年来传统行业一贯的打法。
以此来看,从立牌子、代工、掌握营销套路,再到融资上市,完美日记一步都没有走错,甚至走得非常快。
相对而言,走到如今这一步,完美日记遇到的更多是竞争对手,而真正缺的实际上是市场。
放眼全球市场,企图通过不断收购,不断买买买扩大领域,抬升阶级的不止是一个完美日记,还有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂以及宝洁。
在市场层面上,如果一定要说完美日记缺少什么,那一定是尚未足够成熟的品牌,要么是大牌看不上的,要么就是还在“襁褓”之中的。
另一方面,完美日记所收购稍微出圈的品牌,相对于早期的欧莱雅来说,仍然存在极大的不同。
欧莱雅收购兰蔻和薇姿的时间分别在上世纪40年代与80年代,远在美妆需求爆发前。
随着市场需求的增加,以及对不同美妆品牌的收购,欧莱雅不断完善了自己的从低到高的品牌矩阵。
此外,就以当下逸仙电商所收购的品牌来看,在护肤品类受众越来越广泛的背景下,后期的营销中心必然是向护肤转移。
例如去年双11,逸仙电商把目光放在了科兰黎上。
然而,转向护肤品类后,完美日记是否仍然有钱可烧?
据东方财富网数据显示,2018年至2021年4年间,逸仙电商仅2019年实现了7536万元的净利润,其他3年均为亏损状态,2018年亏损4012万元,2020年及2021年分别亏损7.87亿元及15.47亿元。
对比来看,珀莱雅同样以营销起家,销售费用率也同样高企,但却并未像逸仙电商此般亏损。
更值得注意的是,自2020年5月在北京开出线下首店后,2021年底,逸仙电商的线下门店数量已超过270家,入驻了150个多个城市。
但有媒体线下采访发现,与线上营销换来的消费者不同,完美日记的线下门店门可罗雀。直至2022年,门店缩减100家。
归根到底,还需要从完美日记品控上看问题。
在各大社交均可见对完美日记产品的吐槽,例如过敏、粉质粗糙、飞粉等等。
通过小红书引擎搜索会发现,关于吐槽名片口红和眼影盘的帖子数不胜数,可以说完美日记成也小红书败也小红书。
二、完美日记进入存“量”博弈时代
完美日记的高营收是建立在高营销费用之上。
仅2020年这一年,完美日记的营收是52.4亿元,但营销费用就高达34 亿元。
而另一边,根据历年财报显示,2018年至2021年,逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。
虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大,但无论从金额上还是营收占比上来看,和营销费用相比,连“小巫”都算不上。
就拿逸仙电商一直对标的欧莱雅品牌来说,欧莱雅在2018年产品研发上投入成本七十多亿,拥有专利一千多项。
天眼查数据显示,逸仙电商仅仅是持有46项专利,并且45项都为外观专利,关于产品研发的专利几乎没有。
更值得注意的是,在用户对产品的复购率上,据潮起网数据,从品牌创立至今,完美日记的复购率一度低至8.1%,近两年品牌增速也放缓至2.6%。
在盈利前,完美日记的重心并非是打造属于自己的加工厂,以最低的成本生产产品,更不是重复“老动作”争先恐后推出新产品,而是加强品控留住用户,提升复购率。
因为就目前来看,我国的化妆品的供应链已经十分成熟,代工系统从原料到配方再到包材应有尽有,但品控仍然是老大难问题。
在品控之外,完美日记在美妆产品是,仍然需要强劲的创新力,才能避免在注重护肤领域之时,失去了美妆的阵地。
原因很简单,从日化、化妆、护肤、抗老,人们变美的欲望已经在日益饱满的边缘徘徊。
而在市场对美妆消费欲望增长变慢,各类护肤需求仍然强劲的背景下,完美日记的竞争对手不仅仅是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛,还有新氧、华熙生物等一众医美品牌。
根据最新公布的财报数据显示,海外品牌DR.WU(中国区业务)、法国Galénic(科兰黎)以及英国Eve Lom,这三个品牌收入在Q3的同比增速达到69%。
对比美妆来看,即便是护肤业务小有成绩,但跨行的品牌收购,也无法在产品力上给彩妆业务提供支持。
根据微笑曲线看,研发创新对应的市场营销也同样重要。
而如今的完美日记一反常态的走起“去脂增肌”的路线,或许是对于曾经被雅诗兰黛、欧莱雅、花西子等一众国内外大品牌,抢占各种社交平台,拥抱KOL、加入价格战后彻底认清了,在流量面前,营销并不存在护城河的事实。
又或许,前期的大量营销只不过是完美日记为了火速出圈的一种手段,仅此而已。
但有一说一,相对于前期的营销,当下的“去脂增肌”不过是走另一个极端罢了,并不能说是一个十分聪明的战略。
因为在即消费升级、新兴国货品牌的大批量崛起的当下,传统追求低价走量的消费时代已成为历史。
而真正需要稳固的流量不止是消费者,还有品牌连接C端的KOL、KOC。
三、营销的故事不好讲了
完美日记的缺陷还包括私域流量。
据公开信息,2019年完美日记为了扩大私域用户,塞卡片到包裹中,得罪了淘系,一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降,转而重点推花西子。
就连李佳琦每周都会拨四场直播给花西子,品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。
紧接着,在2019年流量扶持受挫后,为了挽回销售额的宝座,2020年双11完美日记不惜将相当于定价100元的产品,用35元的价格卖出。
此时的完美日记不仅失去了平台的扶持,也进一步降低了利润放大了亏损。
根据公司财报显示,2020年完美日记母公司逸仙电商全年净亏损为26.9亿元,与上年净收入为7540万元形成巨大的反差。
事实上,这也进一步证明,没有自来水优势的完美日记一旦“停掉”所有的营销,极大可能会陷进营销渠道与流量双失的局面。
在消费者好感尽失的态势下,再好的产品,也难以让消费者放下成见轻易接受。
最后,再回到完美日记与欧莱雅距离的问题上。
即便是撇开通过时间和研发费用堆砌起来的专利不谈,完美日记与欧莱雅的距离,并不是短时间内的“去脂增肌”就能够拉近的。
在强者环伺的时代下,完美日记始终没建立起统一的品牌认知。
简单的理解就是,利用纯营销推出的产品除了徒有其表以外,没有一个能够代表完美日记的产品,产品与产品之间风格极度撕裂。
其中,产品外表的研发最明显,完完全全按照市场的风向在变化,堪比代工厂上的代工厂。
实际上,完美日记众多不足的爆发,或早或晚。目前来看,及时调整战略也不失为一种明智之举。
参考资料:
锌刻度:一边亏损一边买买买, “完美日记们”仍困于流量之中
氢财经:完美日记股价跌跌不休、双十一完美“隐身”,黄锦峰焦虑与否?
趣识财经:完美日记加速陨落,从一个极端到另一个极端
关键词: 有多少个
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