保观 | 聚焦保险创新

我国人身保险的经营主体主要是总部坐落于各大城市的险企，县域市场目前还处于初步发展阶段。如何根据“县乡特色”，挖掘我国县域保险市场上的作用和价值，成为中国人身保险市场未来突破的方向之一。更为重要的是，如何开展县域人身险市场营销活动，如何做好中国县域保险市场发展升级，如何为中国保险业未来可能的发展路径投石问路？是值得所有从业者深思和付诸实践的。

县域人身保险市场的概况和特点

【资料图】

据国家统计局最新数据显示，我国总人口为14.86亿人（包含港澳台地区),其中农业人口约占总人口的73.07%。作为县域经济的龙头，县城具有人口转移路径短、农民进入门槛低等比较优势，对农村转移人口有较大吸引力，是吸纳农业转移人口最主要的载体。随着城乡一体化进程加快，县城与农村之间的户口壁垒已经逐渐瓦解，辖区内的各行政层级和组织结构已逐步融合，县域已经成为了具有整体性特色的保险市场。

与此同时，我国每年保险保费收入中仅有1/3来自于县域市场，险企对县域人身保险市场的环境、销售渠道、消费群体以及未来发展方向都还处于信息处理和谨慎的探索中。

与大城市相比，广大县域保险市场空间广阔，是人身险业务最具发展潜力的区域，并已初步形成消费者与保险业长期共存、相互依存、共同发展的利益共同体形态。可以预见的是，人身保险将成为县域居民消费升级、县域保险业发展壮大、县域经济扩张中不可或缺的力量之一。

县域人身保险市场存在的问题

（一）县域居民对人身保险认知不足

县域居民的乡土观念普遍较重，注重亲情和家族纽带等，习惯依靠亲情、友情等进行风险分担，没有将人身保险当作转移自身风险的手段。同时，由于宣传和引导力量的缺失，再加上某些保险机构的错误导向和个别案例导致的不良口碑，使得县域居民对人身险存在一定偏见。

不久前发布的《县域健康保障分析报告》显示，我国县域用户中，有53.8%的受访者对保险相关知识了解比较少，或基本不了解，一、二线城市这个比例仅为20%左右。而在非常了解保险相关知识的用户比例中，县域用户仅为1.9%，一线用户则为10.2%，两者差距超过五倍。

（二）险种配置不合理

险企推出的很多人身险产品没有充分考虑县域居民的较低收入水平，以及大量收入不稳定群体的情况。很多产品不仅费用较高，而且时限长，不适销对路，因此难以打开县域保险市场。

（三）险企发展意愿不强烈

与大城市相比，县域人身险市场的开发，经营成本更高，风险更大。县域地区人口密度低，出行难度较大，险企在市场拓展过程中需要支付更多的资金和管理成本；而且，在居民文化程度相对较低的县域地区，险企需要承担更多的道德风险，赔付率较高，企业常常赔本赚吆喝。

数据显示，40.5%的县域居民有购买商业保险意愿，这其中，有26.5%尚未购买商业保险。县域保险市场是各家保险公司不容忽视的巨大蓝海，是业界的共识。但如何破除障碍，破解难题，在县域人身险市场上突破现有经营模式与发展思路的困局，笔者做出了自己的思考。

县域人身保险的创新营销策略

（一）产品策略

县域人身保险的产品策略，是指针对县域这个特定的人身险市场进行开发、调整和改进产品的策略。

1、循序渐进

险企在深入县域人身险市场时，必须考虑到县域的经济发展水平、寿险意识、文化素质、思想观念及风俗习惯等方面的特征，采用循序渐进的策略。初期，应以低保费的储蓄型险种和高保额的纯保障型险种作为大力宣传和销售的突破口。经过耐心市场培育之后，适时开发并推广其他传统型险种和创新型险种，如：分红寿险、万能寿险等。

近几年，百万医疗险快速增长，但县域市场整体渗透率不高，截至2021年底，仅为6%左右。百万医疗险产品性价比较高，是险企开拓县域市场不错的敲门砖。

2、借鸡生蛋

过去，各险企常用的组合策略是健康险与意外伤害险的组合、养老险与定期寿险的组合等。但是，县域保险市场中，居民对人身险的认知程度远不如产险，因此，险企可以利用好产险公司的认知度和广泛的销售渠道，通过与产险产品的组合来销售人身险产品。比如，可将家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险进行组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人身保险的组合等，还可以针对种、养殖业保险开发从业人员的人身意外伤害保险，或者针对农村资金信贷保险开发贷款人定期寿险等等。

需要注意的是，根据我国保险法的有关规定，保险公司不能违背分业经营的原则，直接进行险种组合。但是，险企可以将其人身险产品委托给兼业代理机构或专业代理机构，与其代理的其他产险险种进行间接组合。

3、顿挫抑扬

县域市场整体节奏较慢，依托这一市场开发的人身险产品也要因地制宜、踏准节奏。

在产品投入期，推出新险种，要采用产品低价格和营销费用高水平的策略，通过减轻居民购买压力，有效激励营销人员，快速扩大市场份额，为最终达成规模效益做好铺垫。

进入产品成长期，可以适当上调寿险费率，但要确保售后服务的质量，盯紧产品增长率，根据市场状况适时调整策略。

当市场竞争激烈，潜在消费者开始减少，产品就步入了成熟期。这时，深耕市场、优化险种、提质增效、拓客拉新等策略都要跟上。

最后，产品进入淘汰期时，可通过限购、倒计时等策略逐步退出市场。

（二）销售策略

目前，县域营销团队普遍比较薄弱。针对这种情况，县级保险机构可以成立独立团队或通过“事业部”统筹管理各个团队；同时，加强营销人才的培养力度，进行专业化、流程化的培训；另外，要充分利用地方资源优势和政策优势，不断创新营销方式和服务模式；重中之重，要把经营质量和消费者满意度水平放在首位。

在县域范围内进行人身保险宣传时，保险机构可以通过乡村板报、广播、墙体广告、横幅、宣传单、讲座等多种形式，以贴近居民生活，让居民喜闻乐见的方式开展工作。针对县域医疗资源与医疗信息相对比较匮乏的特点，险企还可以在节假日组织营销人员和医疗服务人员，为居民提供免费的初级医疗服务，如：量血压、医疗咨询、赠送药品等，同时进行人身险咨询服务，普及保险知识，扩大公司影响力。另外，节假日期间，可以组织公司文艺人员或聘请地方文艺团体表演以宣传人身险为主题的文艺节目。

比如，新华保险广西田阳支公司组织全体内外勤开展的“文艺汇演送下乡 保险知识服务润民心”主题活动，将保险知识融汇到舞蹈、小品、游戏、知识竞猜等节目中，让群众在潜移默化中接收保险知识；在活动最后，将保险宣传资料发放到观看演出的群众手中，并对资料中的理赔案例进行简单的讲解，提升了村民对保险的认可度，取得了不错的宣传效果，为后续跟进销售打下了良好的基础。

（三）渠道策略

目前，在县域人身险市场， 银行代理渠道发展迅猛，即使在兼业代理业务相对滞后的农村地区，险企也开始依靠农业银行、邮储银行和农村商业银行代为销售人身险险种。

需要注意的是，个人代理渠道虽然问题重重，但仍不可偏废。以往，县域中的农村人身险市场依靠县城的营销人员来开拓，在售后服务方面存在理赔不及时、续期保费无人收取等诸多弊端。近些年，人身险营销人员逐步实现本地化，在语言沟通、客户信任、投保便捷、理赔相应迅速等方面都得到了提高，但农村本地营销人员素质低下，导致服务质量打折的问题也困扰着业界。

归根结底，县域保险队伍“业余化”严重，要打造一支高效的专业化保险队伍，县域保险行业的专业化需要向同级别的银行业看齐。县域保险机构应提高准入门槛，从与高校合作入手，吐故纳新，致力于建立一支知识结构稳固、专业素质高、职业操守过硬的专业化队伍，让县域人身险市场上，银行渠道与个人代理渠道两翼齐飞。

结语

县域人身保险是县域社会保障体系的重点内容。一方面，我国农村经济基础较为薄弱，社会保障体系不完善，居民的保障程度较低；另一方面，县域经济规模不断扩大，居民生活水平逐渐提升，为县域人身保险发展奠定了良好的基础。县域人身保险的创新发展，将不断满足人们个性化的需求，促使县域人身保险市场繁荣发展，提升居民的保障水平，提高居民的生活质量，保证社会和谐稳定。

关键词： 人身保险 保险市场 营销人员