聚焦:钟薛高蜕变为“钟薛不高”,年轻人又被拿捏了?
出品 | 子弹财经
作者 | 林帅
编辑 | 方芳
(相关资料图)
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
抢占消费者心智,钟薛高一直是高手。
3月29日,钟薛高推出了两款重磅新品,3.5元一支有AI参与制造的新产品“Sa’saa”,以及高端甜品“旦生”系列。走平价路线和跨界到甜品,钟薛高又迈出了一次大胆的尝试。
自成立以来,钟薛高给大众的固有印象是走中高端路线,价格在此之前从未下探到个位数,一度被网友们戏称为“雪糕刺客”。而此次“Sa’saa”平价系列在推出之前,就曾传出其内部代号为“钟薛不高”,侧面反映出钟薛高自身不想被过往的产品和认知所束缚,想要自我突破。
新消费品牌降价下沉早已不是什么新鲜事,如喜茶宣布不会推出29元以上的饮品,元气森林新品的零售价也降到了5元以内,原瑞幸咖啡班底又做了9.9元一杯的库迪咖啡等等,钟薛高推出平价雪糕,丰富产品价格带,给予消费者多重选择,也是行业进入成熟期的打法。
“AI雪糕”与“旦生”都是让人耳目一新的新物种,钟薛高又一次敏锐洞察到消费者心态的变化,通过不断为品牌注入年轻元素和新活力,主动迎合市场需求化并引领市场流行趋势。
进入新的消费旺季,雪糕消费呈现多元化发展,企业加快产业链建设,深化供应链合作。
1、借势AIGC,用诚意打动消费者
AIGC是2023年开年以来频频上热门的话题,近期发布的ChatGPT4.0、百度文心一言等大模型应用,让人们看到了AI发展已经进入到了一个新的时代,机器的思考能力不比人弱。
钟薛高敢为人先,这次新品“Sa’Saa”系列可能是目前为止市面上首款从起名到口味,再到设计,由AI参与甚至主导,并融合了中国文化的冰淇淋产品。据钟薛高品牌创始人林盛透露,此次Sa’Saa的设计开发就使用了多款主流AI产品。
借力AIGC,钟薛高不只是为了营销推广,而是在产品研发、市场趋势的预测、以及消费者口味的判断多个维度上借助AI的力量实现数字化、智能化的创新。
创新,一直是钟薛高的看家本领,在产品创新上往往是颠覆认知的,不只是换口味、换包装这么简单,而且擅长融入中华传统元素,把文化传承融入到了产品创新,非常注重跟年轻人的沟通和品牌建设。
刚出道时,钟薛高就以中式瓦片外型受到不少消费者的钟爱,近年来相继推出过“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”、“和你酪酪”、“金桂红小豆”等等名字听起来就颇具韵味,引人遐想的冰淇淋产品。产品包装上也融入国漫水墨风、传统年画风、时令插画、新中式风。
钟薛高力推于“雪糕成为AI周边”这个概念,与人工智能关联并不是噱头,也不是蹭热点,而是主动拥抱科技、提升效率的表现。AI通过大数据分析,更能对消费者口味做预判,伴随AI快速发展,未来相信将会在新消费领域看到更多AIGC在产品创新、营销方面的应用。
与平价“Sa’Saa”一同推出的是中高端甜品“旦生”系列,据介绍,旦生寓意着“好事总会诞生”,不但在外观上复刻了真实鸡蛋的大小,内部切开也是鸡蛋结构,新奇造型率先吸引住人们的眼球。
在过去,冰品市场几乎被外资品牌、本土乳业及地方性老牌占据。以钟薛高为代表的新兴消费品牌介入,让雪糕市场的局面开始出现变化,带有网红属性的雪糕品牌如雨后春笋般涌现,而这些品牌大多数是瞄准中高端价位,这也让“雪糕刺客”一词在去年成为舆论热点。
3.5元的价格,是钟薛高对雪糕市场的降维打击。雪糕作为一款大众消费品,性价比是购买时衡量的参考。据艾媒咨询数据显示,消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3~9元之间,占比为70.9%;12.3%的消费者可接受10~15元;单价超过20元的可接受度极低。
当消费回归理性,品牌方显然需要拿出更多的“诚意”方能让消费者买单。很多新消费品牌都经历过“高端开局,再拓展下沉”的路线,喜茶、元气森林都在今年进行了新品价位调整。
钟薛高始终走在创新的道路上,基于人民群众对健康的向往和追求,低糖、低脂、清洁标签的健康雪糕将是未来研发方向。
林盛表示,钟薛高将在坚持高质量、高品质的基础上,持续创新丰富产品,为消费者提供更高品质、更好风味、更有趣、更好玩的雪糕产品和体验。
2、玩转供应链,千亿市场异军突起
冰淇淋是一个非常传统的行业,但近年来发展速度非常快,每年几乎都是两位数以上的增长。
根据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增长至1380亿元,短短5年,市场进入顺利千亿规模。近日举办的2023中国冰淇淋冷食展北京论上专家表示,2022年,中国冰淇淋市场规模已经超过1600亿。
值得关注的是,冷链渠道是雪糕行业中的主要成本之一,链的好坏直接影响到产品最终口感,冷链技术不断进步,供应链不断完善,能尽可能降低运输成本。钟薛高是从线上起家的,以电商为主的线上新兴雪糕品牌对冷链提出了更高的要求,极大地依赖于冷链运输。
在创业初期,钟薛高就将一半资金投在了供应链上,生产线方面也是百万级投入,同时还持续性地投入一物一码品质溯源的数字化建设。一物一码是能让每个产品拥有自己专属码,这个专属码是此产品独一无二的身份标签。品牌也能更好地解决溯源、防伪、窜码等难题。
在过去5年时间里,钟薛高既完成了新品牌从零到一,从线上到线下200多个城市的全渠道布局,也拥有了越来越体系化、先进的研发生产与冷链物流团队,为品牌下一个新阶段保驾护航。
而且,钟薛高还与京东超市这样“有责任的供应链”深度合作,最大化释放品牌潜能,在新品发布现场,京东超市与钟薛高签订协议,首发“旦生”并直接首单集采100万枚。
强强联手,通过与供应链企业建立深度合作,是消费品牌应对市场不可抗力因素,加强抗风险能力,同时为供应链锁定产能的常规操作。此举有利于促进双方紧密结合发挥出“1+1>2”的效应,减少库存压力,降低成本;另一方面,也有助于品牌对产品销售全流程品质管控。
消费领域突围并不容易,冰品行业与咖啡、新茶饮等赛道一样,已从拼爆品时代走向拼供应链时代。只有这样,才能最大化节省成本,实现企业的持续盈利。钟薛高一直是产品花样多、营销玩法多,喜欢与年轻人增强互动,契合了新时代人们普遍对消费升级的美好需求。
走向成熟的新国产品牌,一定会是在仰望星空的同时脚踏实地,持续去优化供应链优势的品牌。在消费者日趋理性的当下,拿出诚意,跟时间去做朋友,才是真正的高质量发展路径。
关键词:
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