竞品强势围攻,中顺洁柔的盈利下降,扩产能可以降低成本吗?
现如今,随着中国家庭,尤其是城市家庭的收入逐步增长,人们的卫生标准也随之提高,对“生活质量”有了新的定义,日常不起眼的生活用纸也在悄然发生着改变。
根据中国造纸协会生活用纸专业委员会和Global Trade Atlas贸易数据系统显示,中国市场在2021年增长了11%,这对于维持全球生活用纸的增长具有重要意义。Uutela预计,今年和未来几年,人们对于生活用纸的需求将增长3.4—3.5%。与此同时,从能源危机到通货膨胀,生活用纸市场也面临着挑战。
人均生活用纸消费量与 GDP 水平高度正相关,随着我国经济的持续增长, 人民生活水平日益提高,消费升级趋势明显,加之新冠疫情推动人们卫生意识的 提升,人们对生活用纸的需求将持续增长。
(资料图)
2月15日,中顺洁柔在投资者互动平台对外披露了首期10万吨生活用纸项目将在2024年初投产的消息。
根据投资者互动平台的信息,中顺洁柔现建的项目为达州30万吨竹浆纸项目的首期10万吨生活用纸项目,预计2024年初投产,主要以生活用纸产品为主。待达州首期10万吨生活用纸项目建成后,其产能将达到90多万吨。
从这家公司产能布局来看,在2009年上市之初,形成了华南(广东中山、江门),华东(浙江嘉兴),华中(湖北孝感和西南)以及四川成都四个区域的五大生产基地,产能达到17.8万吨。2014年和2017年,公司在广东云浮分别新增了12万吨生产基地,以及高档生活用纸项目第二期工程12万吨/年。
此后这些年的财报里,中顺洁柔都有提及将在多地新建产能的计划,并有100万吨/年的目标。包括在湖北孝感进行30万吨产能建设,分三期完成,一期项目已于2019年5月投产,二期项目预计2021年8月份完成;这家公司拟在江苏宿迁建设40万吨/年生活用纸产量,共四期投入,实现每期年产增长10万吨,以此来布局华东地区,提高在该市场的份额。
和恒安国际、和维达国际等企业,中顺洁柔处于中国生活用纸行业竞争的第一梯队,也是首家A股上市的主营生活用纸企业。
现如今,中顺洁柔已发展成为一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业,拥有广东中山、江门、四川成都、浙江嘉兴、河北唐山5大生产基地,销售网络辐射华东、华南、华西、华北和华中五大区域,产品远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。中国生活用纸行业3个中国名牌产品。“洁柔”位列其一,四个驰名商标中“洁柔”、“太阳”占了其中两个。
然而,在过去的一年里,中顺洁柔经历了诸多事件。2022年,中顺洁柔3位副总裁相继辞职。
2022年11月2日,中顺洁柔对外披露称李肇锦申请辞去公司副总裁职务,辞职后不在公司担任任何职务。3月24日,中顺洁柔对外披露称刘金锋申请辞去公司董事、提名委员会委员、副总裁职务,辞职后仍在公司担任其他职务;6月13日,中顺洁柔再披露称,邓雯曦申请辞去副总裁职务。
中顺洁柔管理层动荡的这一年,恰好是中顺洁柔走下坡路的阶段,不管是管理层无力回天相继离职,还是正常的人事变动,中顺洁柔的发展备受质疑。据资料显示,2021年,中顺洁柔净利润下滑35.85%,这是其在2014年以来的首次下滑。2022年前三季度,中顺洁柔净利润下滑43.33%。
对于业绩下滑,中顺柔洁也提出了要持续增加市场投入,加大促销力度,开拓销售网络,以及可能提价的措施。但可惜国际原材料价格上涨,包材价格上涨,公司生产成本上升,市场费用投入增加,进一步导致盈利下降。
中顺洁柔还面临着产能缺口问题,2022年9月期间,中顺洁柔对外披露称,随着销售渠道的不断拓展,目前的产能已经无法满足日益增长的销售需求。产能扩建是建立在公司销售快速增长的基础上,公司产能利用率非常高,但仍然存在产能缺口。针对产能相关问题,中顺洁柔董秘办相关负责人以“暂不接受采访”为由拒绝采访。
之所以如此大力提高产能,中顺洁柔的逻辑是看好这个市场的增长空间,并且它在过去动销和库存管理上表现还不错。从需求端方面来看,据中国造纸协会数据,2015至2021年,全国生活用纸生产量从885万吨提升至1105万吨,期间年均复合增速达到3.77%。据凯度消费指数,2022年的生活用纸销售额较2021年有明显提升,无芯卷纸取得10%的销售额增长,得益于品类整体价格上涨;而软包装抽纸销售额增长13%,主要由消费者需求提升所驱动;规模较小且尚处于市场教育阶段的的湿厕纸、厨房纸巾与棉柔巾也分别获得了高速增长。此外,这家公司在过去几年的库存比并不算高。
据中顺洁柔财报显示,2021年该公司的生产量约1.50亿箱,销售量约1.48亿箱,库存量约977万箱,库存与销售量之比为6.62%;从2017年至2020年这一数据分别为4.04%,7.93%,8.81%以及7.55%。也就是说,中顺洁柔在过去几年来已基本做到了满产满销。
深陷泥潭,中顺洁柔也在努力自救。据悉,中顺洁柔从2021年下半年开始进行渠道整合,形成五大渠道包括非传统销售渠道EC(电商渠道)、RC(新零售渠道)、AFH(商用消费品渠道)、传统销售渠道GT(传统经销商渠道)和KA(大型连锁卖场渠道)的销售模式。同时中顺洁柔还推进渠道下沉和精耕细作策略。此外,在2019年,为迎合消费升级趋势,中顺洁柔突出了全新个人护理品牌朵蕾蜜;2021年,中顺洁柔管理层提出产品多元化的战略布局,“洁柔”和“太阳”双品牌并向发展。
事实上,造纸作为传统行业,2019年初中国生活用纸市场供大于求,导致纸浆供应价格大幅度回落,极大压缩了中下游行业的成本空间,使得生活用纸企业毛利率高企。可惜,低成本红利只持续到2020年8月,此后纸浆价格大幅度回升,价格的波动影响着所有中下游公司利润,行业巨头拥有较强议价能力而得以支撑,不少中小公司被淘汰出局。
因此,随着行业集中度提升,包括中顺洁柔在内的龙头造纸企业也许能率先受益,而凭借扩充产能、继续渗透市场,则有望进一步提高占有率。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,中顺洁柔走下坡路,除了原材料上升带来的成本抬升外,还主要源自于行业竞争的加剧所致。布局生活用纸行业的企业不在少数,且巨头也不少,像恒安国际、维达国际等,都在市占率上对中顺洁柔形成一定的竞争,在销售端上中顺洁柔竞争力不及两大巨头,业绩必然受到影响。
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