“在这个‘道中遇雨’的年代，企业比任何时候都更需要换一种姿势奔跑。”吴晓波在总结过去一年时，给企业们指出了一条道路。但作为快时尚领域高速运行的领头羊，太平鸟却是旧疾难遇，又添新病，更交出自2017年上市以来迄今为止最差表现，它会成为下一个“拉夏贝尔”吗？很难讲。

业绩减71%，关店871家

1月29日宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称“太平鸟”）发布2022年业绩预告，公司预计2022年度实现归属净利润为1.95亿元左右，与上年同期的6.77亿元相比预计减少4.82亿元，同比减少71%左右；预计2022年度实现扣非后净利润为-0.14亿元左右，与上年同期的5.20亿元相比预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。

(资料图片仅供参考)

太平鸟自2017年上市，是首家登陆A股主板的时尚服饰企业，开盘后股价秒涨44%，市值突破200亿元。

上市以来的2018年-2021年前四个年度里，业绩一直维持在高位，公司营收分别为77.12亿元、79.28亿元、93.87亿元、109.2亿元，对于2022年营收急转直下，太平鸟表示，本期业绩预减的主要原因是2022年受诸多不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。

从太平鸟已披露的2022年三季报来看，太平鸟营收下滑16%，净利润下滑72.45%。单季度营业收入的下降幅度分别达到7.74%、26.08%和15.35%，归母净利润的下降幅度分别达到6.44%、127.41%、86.53%，旗下各主要品牌的营收全部下滑，直营店和加盟店的营收也统统下滑。面对疫情带来的不确定性，太平鸟和大多数服饰品牌企业一样也选择了放缓开店脚步，关闭低效门店止损，实体门店2022年1-9月合计新开521家，关闭871家。

做休闲男装起家的太平鸟，从业务结构看，其营收其实主要来源于太平鸟女装。2016年至2021年，太平鸟女装收入占比从39%上升至41%，收入增速逐年上升，男装在转型后也有一定程度的提升。

然而这一拉动营收增长的“火车头”却在悄悄降速中，太平鸟女装与男装的毛利水平并没有显著提升，一直在还库存的债。

太平鸟一年向市场投放的新品近万款，零售门店上一次新品为1周-2周，线上门店一般每周上新一次，再加上直营渠道占比较高，为68.4%。这也意味着，太平鸟很大可能要面临库存压力，要知道过季的商品只能以促销或折扣的方式出清。

根据三季报，太平鸟的存货周转天数同比缩短15天至208天，但与同行森马、李宁、ZARA来比，仍然落后许多。存货压力迫使太平鸟走上“清库存”的道路，抬高了营业成本，也承受着库存带来的跌价影响。再加上主品牌疲软，子品牌发力不足，迟迟找不到新的第二增长曲线，旧疾实难愈。

产品力不足，轻研发重销售

作为时尚弄潮儿，产品创新能力缺乏，在太平鸟身上也比较突出，曾屡次陷入抄袭风波。

作为国货之光，太平鸟2018年纽约国际时装周的惊艳表现让其一跃成为PEACEBIRD，让不少人对国产品牌刮目相看，然而在爆火之后，品牌的品誉却大打折扣，因为他们竟然干起了抄袭这档子事儿。

2021年3月，太平鸟推出了与喜剧动画片《瑞克和莫蒂》以及视觉艺术家Joshua Vides的三方联名系列产品，艺术家在社交媒体上控诉太平鸟未经授权，私自发售印有他名字的产品。另外其哈利波特的联名款被曝出“借鉴”韩国品牌unalloyed，大理寺日志以及李灿森联名项目中被质疑有视频和插画抄袭他人作品。

除了抄袭大品牌，小网红也不放过，2021年10月，太平鸟再陷抄袭风波。活动价为3999.9元的“小香风皮草貉子毛外套”女装与小众服饰品牌SOS_SEAMSTRESS所售的同类服装相似，其版型、颜色，以及纽扣位置等细节表达均疑似与后者雷同。

也正因此，SOS_SEAMSTRESS在网上公开发声，质疑其抄袭并要求下架。

另外其售卖款式上经常能看到大热的Moussy、offwhite和小众的一系列国牌的影子等。

产品力不佳的同时，疯狂营销不止，太平鸟2022年上半年“销售费用为研发费用的30倍”相关话题也一度被业界诟病。

根据太平鸟财报数据，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%。这是其销售费用第五年增长。2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%，研发人员的数量仅占公司总人数的5％。其中，专科、高中及以下的人员占了总研发人员数量的41％，硕士及以上的仅占3％。

2022年三季报显示，无论是营销还是研发，太平鸟都出现乏力。2022年1-9月的销售费用较2021年同期下降3个多亿，研发费用同比减少1853.54万，销售费用是研发费用26倍。

而同行业公司森马服饰、美邦服饰的研发费用分别为2.93亿、0.59亿，占总收入比1.90％、3.05％，均高于太平鸟。

在业内人士看来，随着营销费用的不断增长，所能获得的回报逐渐减少，一定程度上侵蚀了利润。

另外，太平鸟产品质量问题频发。黑猫投诉平台显示，大量用户反映太平鸟存在虚假宣传签到活动、诱导充值购物卡以及质量问题等情况，目前该品牌投诉已有几百条，回复率不足4%。据天眼查，太平鸟有天眼风险信息1752条，法律诉讼235条，涉案总金额598.519193万元，这些在未来也将对太平鸟的品牌打折扣。

面对业绩失速，太平鸟或许真的到了反省的时候，消失的拉夏贝尔便是一记警钟。多元化的布局能否重新占领消费者的心智，助力这只大鸟展翅高飞，值得关注。

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