文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

(资料图片仅供参考)

一款全球爆红的饮料，在三个国家诞生了三名千亿富豪；一段历经40年的财富恩怨，时至今日仍在继续。在两位创始人相继离世后，红牛以及它带来的恩怨纠葛，再次被放在聚光灯下，成为大众热议的焦点话题。

奥地利首富、红牛联合创始人迪特里希·马特希茨于10月22日因癌症去世。在他之前，2012年，红牛真正的创始人许书标早已去世。

神秘的山东商人严彬，成了红牛三大佬中唯一的在世者。此前几十年，靠着中国红牛的代理权，华彬集团长期占据中国功能饮料第一宝座，严彬身家也早已达到千亿级别。

然而，在“亲生父亲”去世后，中泰红牛之争陷入长期的内讧，双方多次对簿公堂。如同红牛LOGO一样，两头雄壮的公牛，犄角相抵，互不相让。毕竟，这一场事关庞大品牌价值的争夺战。

如今，严彬遭遇“内外夹击”，外有泰国红牛，奥地利红牛强势进入中国市场；内有一批国产品牌环伺。面对无休止的官司，经销商、供应商不胜其扰，甚至倒戈相向。而严彬自己培养的战马品牌至今已成长七年，仍然难堪大用。

一片混战中，这位神秘富豪危机四伏。

当下，关于功能饮料精彩绝伦的商战大戏完全没有停止的意思。东鹏特饮、乐虎等一批民族品牌功能饮料趁机反攻，蚕着食三家红牛四种产品的市场份额。

01 乱战

红牛打开了中国功能饮料的时代序幕。

一款饮料，诞生了三名千亿富豪，在全球商业史上极为罕见；一款饮料，在中国市场出现了四种产品，同样令人咋舌。

目前，市面上售卖的上不仅有华彬代理的“红牛维生素功能饮料”、泰国天丝集团旗下的“红牛维生素风味饮料”，还有一款名为“红牛安奈吉饮料”的饮料，是由泰国天丝医药保健有限公司授权广州曜能量在中国运营的产品。

三种红罐红牛和奥地利红牛加入战局

此外，去年4月18日，奥地利红牛Red Bull官宣牵手百威中国，共同推进Red Bull在中国的发展，百威正式成为奥地利红牛在中国的代理运营商。

这意味着，这款家喻户晓的功能饮料进入“四牛共舞，相互攻伐”的阶段。

红牛最早由泰籍华人许书标于1978年创立。当年，他想出了一种由水、糖、咖啡因、维生素B12、牛磺酸等成分组成的“滋补性饮料”，取名为“Krating Daeng”。当时，这款风味饮料主要卖给倒班工人和卡车司机等，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。

“Krating Daeng”诞生后，瞬间在泰国爆红。许书标在自己的传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约212万人民币)。”

尽管红牛为许书标日赚斗金，但当时在泰国以外，几乎没人知道这款超级饮料。

时间来到1980年，一名奥地利牙膏商迪特里希·马特希茨出现了，他在泰国商务之旅时喝了几口红牛，顿时就察觉出饮料行业的下一个大趋势。

1984年，马特希茨决定和许书标合作，双方各出资50万美元，成立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奥地利红牛），总部设在奥地利。双方分别持有49%的股份，剩余2%的股份由许书标的儿子许书恩拥有。经过讨论，决定由马特希茨进行实际运营。

三年后，全新的“Red Bull能量饮料”开始在奥地利销售，随后逐渐推向欧美等国家。

马特希茨对红牛品牌贡献巨大

走出泰国，是红牛的第一段故事。

1993年，许书标在海南建厂，准备北上进军中国这一最大的人口市场。但由于红牛中添加了牛磺酸、咖啡因等刺激性元素，触碰了监管红线，只得铩羽而归。

就在这时，许书标结识正在泰国打拼的严彬，两人一拍即合，严彬随即成为中国红牛独家代理商。严彬通过强大的人脉关系，先买断了金华斗牛游乐中心的“斗牛图”商标，同时对原有配方进行本土化改良，以符合国内标准，再找到中国食品工业总公司拿下生产“批文”。这是严彬对于红牛品牌早期最大的贡献。

1998年，红牛维他命饮料公司在北京注册，其最大股东泰国红牛占股88%，但许书标将中国市场全部交由严彬负责。严彬舍弃了泰国红牛的包装，采用了更贴合中国消费者审美的颜色和符号，金色外壳和两牛相抵的LOGO，并以“广告轰炸”的营销方式，迅速打开了市场。

红牛打开了中国功能饮料的时代序幕。作为开创者，严彬自此走上了财富暴增之路，并成功跻身千亿富豪之列。

走进中国，是红牛的第二段故事。

02 纠葛

华彬已经陷入极其不利的被动局面。

巨大的利益面前，很容易引发巨大的纷争。这可概括为红牛的第三段故事。

许书标去世后，泰国天丝集团由其子许馨雄接班，在二代治下，天丝集团便和严彬领导的华彬集团展开了旷日持久的争夺战。

有统计显示，中国红牛问世以来，销售总额突破1453亿元。但在长达近30年的合作历程中，华彬集团仅按照30%的比例，一共向泰国天丝分润40亿元。而在全球市场，红牛总销量超过790亿罐，2022年品牌价值达到68.92亿美元，仅次于可口可乐和百事可乐。

虽然在影响力上，红牛与可口可乐还有一定差距，但在马特希茨的运营下，红牛在极限运动这一领域，是当之无愧的一哥。

红牛品牌的塑造和奥地利红牛的体育营销密不可分，这是马特希茨对红牛品牌最大的贡献。某种程度上，是马特希茨给红牛品牌注入了灵魂，就像他所说的“钱从来不是我的动力，我喜爱的是自由、独立和快乐。”

作为一名资深体育爱好者，马特希茨旗下拥有德甲球队莱比锡红牛、奥地利萨尔斯堡红牛，巴西红牛、纽约红牛和加纳红牛等足球俱尔部，以及著名的红牛F1车队。

相比马特希茨，严彬更加侧重对中国庞大市场的占据与普及，攫取的利润要更高。

2021年，华彬仅靠红牛就获取了221亿元的销售额，相比之下，泰国天丝无论从体量还是市场规模上，都和背靠中国市场的华彬有着巨大差距。

许氏二代们自然不愿意让这款超级饮料的分红权旁落到它的“养父”手中。

红牛商标“大战”中，许馨雄方面称华彬的代理权仅有20年，而后者坚称是50年。由于拿不出原版协议，严彬一开始就处在劣势。

泰国天丝现任CEO许馨雄

先是敲山震虎，2016年8月30日，一天之内，天丝医药将红牛维他命在中国多地的供应商和经销商告上法庭；2017年7月，天丝再度起诉红牛中国的包装商奥瑞金，由于对中国红牛的销售占其总收入的六成以上，奥瑞金被迫停牌。奥瑞金财产还多次因天丝起诉而被查封、扣押或冻结。

当前，大型线上平台及线下渠道，基本都已经停售华彬主导的“红牛功能饮料”，转售天丝集团旗下的“红牛维生素饮料”。

漫长的官司、渠道商的“背叛”、供应商频遭起诉，华彬已经陷入极其不利的被动局面。去年底，华彬再遭重创，浙江省高级人民法院正式判决，华彬集团立即停止生产销售及使用红牛商标，并赔偿天丝公司1亿元。

但今年2月底，华彬方面突然宣布，50年协议书已找到原件，并提供给相关法院。9月，这份“50年协议”的司法鉴定结果为真。

严彬能否峰回路转还未可知，但红牛的争夺战还会继续下去。

03 替身

显然，严彬急于在红牛代理权到期的时间差，找到真正的“替身”。

配料表里，每一种原材料都极为便宜，但经过独特的调配和加工，却能成为售价不低、颇为赚钱的商品。功能饮料成为高端白酒之后，饮料行业又一个掘金重地。这是由红牛三段故事引出的第四段故事。

严彬与红牛们在中国陷入“四牛相争”之时，国产功能饮料品牌趁势瓜分市场份额。东鹏特饮上市时，董事长林木勤在讲话中就说道：“我要特别要感谢华彬集团的严彬董事长，他将红牛引入中国，培育了中国功能饮料这一品类的发展。”

表面上看是“商业互吹”，实则“杀人诛心”。

东鹏特饮正式进入功能饮料领域是2003年。彼时红牛基本占据了九成的市场份额，可以说是一家独大。而中国红牛的销量在2015年见顶后，就开始出现停滞甚至下滑，东鹏特饮、乐虎（达利食品旗下）、体质能量（河南中沃）则趁势追赶。

2020年，红牛中国销售额254亿元，而2021年下滑至221亿元，外有奥地利红牛和泰国红牛的“兄弟相残”，内有其他国产品牌的崛起，华彬的处境并不乐观。

东鹏特饮甚至称：“目前市场上多个红牛品牌的格局，对红牛品牌是一种伤害，也同样影响着消费者和渠道商。”与此同时，东鹏饮料还计划推出适合女性消费者的饮料，以及以中药为原料的饮料，来吸引年龄更大的消费者。

东鹏特饮的进击肉眼可见，2017年底至2021年，四年间营收增长了1.5倍，净利润增长了3倍。可以看出，得益于品牌力的持续提升，公司相关费用的增长有所收敛，净利率已提升至历史最高点。

此外，元气森林、健力宝都相继推出了能量饮料新品，美国著名功能饮料品牌Monster借道中粮进入中国市场，汤臣倍健、新希望等跨赛道选手也纷纷入局——显然大家都知道在中国，这是一门赚钱的生意。

早在2015年，为替代红牛，阻击东鹏特饮、乐虎，华彬正式推出自有功能饮料品牌战马。但几年下来，这个品牌的发展并不尽如人意，华彬集团也未公布近两年的销售数据。但由于产品不好卖，经销商、终端商铺货意愿不强，电商平台价格出现低于供货价，甚至部分平台低于出厂价。

战马的处境比较尴尬，作为中国红牛的平替产品，它的配方和定价几乎和红牛别无二致。同样价格，相同配方，消费者的第一选择当然还是红牛。

红牛至今仍是消费者的第一选择

而且，战马还紧密绑定红牛渠道，可是几乎不赚钱的境况，消耗着经销商的信任感。大力推广战马无疑于内部竞争，相互耗损；而甘愿“躺平”的话，又无法培养替代品，是战略上的巨大问题。

心理上，战马品牌是华彬的“亲儿子”，但实际体量上，又只是集团内部的配角；红牛虽是“养子”，但仍然无法舍弃。

除了红牛和战马，华彬旗下还打造了少儿果汁饮料果倍爽、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、高端进口水芙丝（VOSS）。显然，严彬急于在红牛代理权到期的时间差，找到真正的“替身”。

只是，这些替代品长期也无法达到红牛曾经的高度。

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