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投资建议：8月美妆线上数据平淡，超头复播有望带动9月环比改善，各头部品牌商短期受益超头回归+双十一临近，中长期受益与行业竞争优化，均有望维持快速增长。依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅(行情603605,诊股)；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：华熙生物(行情688363,诊股)、贝泰妮(行情300957,诊股)、鲁商发展(行情600223,诊股)；3）存在边际改善预期的：上海家化(行情600315,诊股)、水羊股份(行情300740,诊股)、丸美股份(行情603983,诊股)、青松股份(行情300132,诊股)、嘉亨家化(行情300955,诊股)等。

8月淡季承压，超头复播有望带动淘系美妆动销。根据爬虫数据，2022年8月淘系、抖音美容护肤大盘GMV分别为112、64亿，分别同比-16%、+38%，淘系+抖音合计同比下滑约2%。8月因七夕错期叠加天猫渠道超头停播影响，淘系增速动力不足。抖音去年818活动基数较高，致使8月增速放缓。9月20日李佳琦于淘宝直播复播，整场直播观看人次6337万，达到大促流量水平，估算当晚GMV合计1.32亿元，超头复播预计有望显著带动美妆板块淘系动销，我们预计9月增速有望迎来边际好转

淘系：头部国牌多实现环比改善，品牌矩阵重要性凸显。1）贝泰妮：薇诺娜天猫官旗8月GMV同比增长10-30%。2）珀莱雅：珀莱雅天猫官旗8月GMV同比略增，彩棠同比+65%。3）华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活8月天猫官旗分别同比-24%、-41%、+32%、+23%，米蓓尔、肌活大单品矩阵逐步清晰。4）鲁商发展：瑷尔博士、颐莲8月天猫官旗同比-10%、-7%，因淘系流量承压，但环比提速。

抖音：多品牌抖音直播GMV快速放量，珀莱雅体量持续领跑，佰草集、彩棠、米蓓尔增速亮眼。8月珀莱雅抖音直播GMV1.12亿同比增长40%，子品牌彩棠低基数下大幅增长。薇诺娜GMV 3034万元，期待新品发力。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活GMV同比+108%、2%、390%、194%，四大品牌抖音体量均属前列。瑷尔博士、颐莲、丸美GMV 均达2000 万+，上海家化旗下玉泽、佰草集GMV分别为667万、464万，其中佰草集低基数下增长显著。

重点公司动态：1）薇诺娜推出重磅新品特护精华；2）珀莱雅发起萤火计划-反对校园霸凌公益活动；彩棠推出首款卸妆膏；3）华熙生物正式发布动物源胶原蛋白、重组人源胶原蛋白、水解胶原蛋白肽等不同种类的胶原蛋白产品；4）瑷尔博士推出小黄人联名礼盒。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。

关键词： 国泰君安证券